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百度信息流广告和搜索推广是两种完全不同的广告形态，很多企业在选择时很纠结。实际上两者不是二选一的关系，而是互相配合的组合拳。本文从实操角度分析这两种推广方式的特点和搭配策略。
搜索推广的本质是"人找信息"。用户在百度上主动搜索某个关键词时，已经表明了他对这个领域有兴趣或需求。搜索广告投放的精准度非常高，匹配的是"需求已经存在"的用户。比如用户搜索"上海装修公司哪家好"，说明他已经在找装修公司了，这时候展示装修公司的广告，转化率自然高。
信息流广告的本质是"信息找人"。用户在看百度资讯、刷百度APP时，广告混在内容流中展示。用户并没有主动搜索，但系统通过用户的兴趣标签判断他可能有相关需求。信息流的优势是量大、触达面广，能把你的产品展示给那些还不知道自己需要的潜在用户。
实操中推荐采用"搜索打基础、信息流做增量"的策略。先用搜索推广验证产品的市场匹配度和转化数据——如果一个产品在搜索推广中转化率很低，那在信息流中也不会太好。当搜索推广跑通了，ROI为正时，再启动信息流做规模化的拉新获客。
预算分配方面，行业通用经验是搜索和信息流的比例为6:4或7:3。B2B行业因为决策周期长、转化路径复杂，搜索占比可以更高一些，比如8:2。快消品、本地生活等B2C行业，信息流占比可以提高到5:5。
在创意策略上，搜索推广和信息流也不一样。搜索推广的创意要突出"解决方案"，因为用户已经有需求了，你只需要告诉他"我能解决你的问题"。信息流的创意则需要"激发需求"，通过场景化的内容让用户意识到"原来我需要这个"。
数据归因是个关键问题。很多企业只看了搜索推广的转化数据就停了信息流，却没有意识到信息流虽然没直接转化，但为搜索转化做了铺垫。建议在百度推广后台设置"辅助转化"指标，把信息流"看了广告然后去搜索"的贡献也算进去，才能准确评估信息流的真实价值。
最后说一个容易踩的坑：不要在新品上市期只投信息流不投搜索。很多企业觉得新品知名度不高，投搜索也没有人搜，就只投信息流。但总有少量用户会去搜索新品相关的词，如果搜索结果里没有你的品牌，竞争对手就会截走你的流量。新品期应该搜索和信息流同步启动，信息流造势、搜索收口。
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