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千次展现成本（CPM）是衡量信息流广告展示效率的重要指标。CPM过高说明获取流量的成本偏高，直接影响ROI。降低CPM不是简单地降低出价，而是需要从多个维度系统优化。下面分享降低CPM的实战方法。
一、提升点击率是降低CPM的核心。在信息流广告的竞价机制中，CPM=出价×(展现量/1000)。但实际系统会根据广告的预估点击率（ECTR）和预估转化率（ECVR）来调整实际成本。点击率高的广告，系统会给予更好的竞价位置和更低的实际CPM。提升点击率的操作：优化首图质量，采用高对比度的图片；优化文案标题，使用数据型、疑问型、痛点型标题；加入人物元素，有人物画面的点击率通常比纯产品图高30%以上。
二、定向范围的适度放宽。定向过窄会导致系统只能在有限人群中竞价，竞争激烈推高CPM。适当放宽定向后，系统可以触达更多用户，有了更大的竞价空间，CPM反而可能降低。操作上，将定向条件减少1-2个，或者增加相关兴趣分类，观察3天数据，看CPM是否下降。注意放宽不等于无序扩大，核心人群还是要锁定的。
三、广告位选择的策略。不同广告位的CPM差异较大。百度信息流中，推荐流的CPM通常低于文章详情页，视频流的CPM也相对较低。操作建议：创建计划时同时选择2-3个广告位，运行一段时间后，分析各广告位的CPM数据，将预算集中到CPM较低但转化率不差的广告位上。有时候CPM低的广告位转化率也低，需要综合评估。
四、时段投放优化。在流量低谷时段，广告位竞争小，CPM会自然降低。例如工作日的上午10-12点、下午14-16点，流量充足且竞争小于晚上8-10点。操作上，使用时段溢价功能，在低竞争时段不溢价（系数设为1.0），在高竞争时段适度溢价但不超过1.5倍。这样可以降低全天的平均CPM。
五、素材淘汰机制。老化素材的点击率下降会导致CPM上升。建立素材淘汰机制：素材运行时每3天评估一次CTR，CTR连续下降超过20%的素材，及时替换为新素材。保持素材库中至少有3-5套新鲜素材同时在跑，避免单一素材老化导致CPM整体上升。
六、投放频次的控制。同一用户对同一条广告的多次曝光会降低点击率，从而导致CPM被动上升。建议设置频次控制：每条广告对同一用户每天的曝光不超过3次，每周期不超过7次。同时，利用排除人群功能，将近期已经转化过的用户排除出去，避免无效曝光。
七、数据监控和调整。建立CPM监控体系，设定CPM预警线。当CPM超过行业平均水平的1.5倍时，启动排查流程：先看点击率是否下降，再看定向是否偏窄，再看竞品是否在抢量。根据排查结果对应调整，将CPM拉回到合理区间。
本文非实时信息，实时信息以右侧客服提供的信息为准。
