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否定词是百度推广中控制无效消费的核心武器。很多SEM运营者花了很多时间做关键词拓新，却没有花足够精力维护否定词库，结果大量的预算被不相关的搜索词浪费掉了。建立一套系统的否定词管理流程，可以让每一分钱都用在刀刃上。
否定词的设置可以分为账户级否定和推广计划级否定两种。账户级否定词会影响所有计划，一般适用于完全不相关的词，比如做装修的公司可以把"维修"设置为否定词。而推广计划级否定则更加精细化，比如同一个账户里既有高端产品线又有低端产品线，可以在高端产品的计划里否定"便宜"、"低价"等词。
搜索词报告是发现否定词的最佳工具。建议每周至少查看一次搜索词报告，把那些产生了点击但完全没有转化的词筛选出来，逐个判断是否需要加入否定词名单。百度营销后台的搜索词报告可以按消费排序，优先处理消费高的无效词。
常见的否定词包括竞品不相关词、地域否定词、价格否定词等。比如你是做上海本地服务的，却跑出了大量外地用户的搜索词，这时候就需要添加地域否定词。还有像"免费"这个词，如果产品本身不是免费策略，建议加以否定。
短语否定和精确否定这两种方式也要区分清楚。短语否定会把包含该词的所有搜索词都过滤掉，力度更大。精确否定则只过滤完全匹配的词。建议对于明显不相关的核心词用短语否定，对于边界比较模糊的词用精确否定。
企业推广中还有一个常见问题：否定词加太多导致流量断流。否定词的管理应该是一个动态平衡的过程。每添加一批否定词后，都要密切关注展现量的变化，如果发现合理的搜索词也被误杀了，需要及时移除。百度推广的否定词上限是账户级100个、计划级500个，建议充分利用这个空间。
另外需要注意的是，否定词不要过度使用品牌词进行否定。有些运营者为了防止内部竞争，把品牌词大量否定，结果竞争对手反而抢走了品牌流量。正确的做法是通过品牌专区来保护品牌词流量。百度营销中，品牌词定位和否定词管理需要协同运作才能达到最佳效果。
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