请使用手机扫描二维码登录
售前客服电话：400-806-0079
做营销的人都被问过一个问题：钱花在品牌上还是花在效果上？这个问题曾经引发无数争论——品牌派认为不做品牌就没有溢价和忠诚；效果派认为不看转化就是烧钱。真正成熟的答案是：不是二选一，而是品效协同。本文讲清楚这两者的关系，以及如何在实际投放中让它们相互增益。
先厘清概念。品牌广告的目标是建立认知、塑造形象、积累好感，效果指标偏软性，比如品牌搜索量、心智占有率、NPS等；效果广告的目标是直接带来转化和收入，效果指标偏硬性，比如获客成本、转化率、ROI。两者的时间尺度也不同：品牌广告的价值往往在数月甚至数年后才充分显现；效果广告则要求立竿见影。
过去很多企业把两类预算完全分开管理，甚至由不同团队负责，导致品牌和效果各自为战。结果是品牌广告不知道效果如何、效果广告缺乏品牌势能加持，两边都事倍功半。品效协同的思路，是把两类投放看作一个整体的用户旅程：品牌广告负责在用户还没有明确需求时种下心智，效果广告负责在用户产生需求时收割转化。
协同的第一步是数据打通。让品牌广告的曝光人群和效果广告的点击、转化人群关联起来，看看看过品牌广告的用户，后续在效果广告上的转化率是不是更高。数据打通后，往往能发现品牌广告带来的效果远超单独归因所显示的。这一发现能让预算分配更合理。
协同的第二步是节奏配合。新品上市或大促前期，加大品牌广告投放，把心智种下；到了转化冲刺期，加大效果广告投入，把之前种下的心智变现。品牌像种子，效果像收割，节奏对上了，收成自然好。
协同的第三步是内容一致。品牌广告和效果广告传递的核心信息、视觉调性要保持一致，让用户在不同触点看到你时，都能强化同一个印象。同一个slogan、同一套视觉、同一个卖点，重复出现在用户面前，认知效率最高。
协同的第四步是评估体系升级。不能再只用ROI一个指标衡量所有投放，要为品牌广告建立专属评估体系，比如品牌搜索指数、无提示品牌回想率、复购率等。让品牌和效果各有其考核标尺，才不会互相打架。
把品效当作对立面的时代已经过去。学会协同，是当下营销人必须补上的功课。
本文非实时信息，实时信息以右侧客服提供的信息为准。
