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通配符用得好，一条创意能覆盖一个词的流量；用得不好，创意里的关键词替换成不搭的词，点击率反而下降。通配符该放在哪里，要看替换后的实际效果。
第一，最适合的位置是标题的开头。标题开头是用户第一眼看到的字，把搜索词直接映射进来，会让用户觉得广告就是来讲自己的，点击率提升非常可见。
第二，描述首行的开头也适合。标题和描述首行呼应，同一批搜索词两次出现，广告与关键词的相关度显著提高，系统给出的相关度分也会提升。
第三，标题结尾不适合放通配符。词一长就会因为截断补全显示不全，搜索词被折断，广告反而显得杂乱，影响完成展示和点击。
使用通配符必须经过测试。同一套词，一条放固定词、一条放通配符，对比两组点击率，结果出来再考虑推广，不要一上来就全覆盖。
还要防止通配符过度替换。宽泛匹配下搜索词变化大，通配符可能把完全无关的词映射进标题，出现广告内容与页面不符的情况。关键时刻，把通配符换成固定主要词，先把底线守住。
移动端创意字数字符更紧，通配符替换后标题过长会被断句或吞字。移动端建议单独做短文案，标题不要放过长词，固定写法为主。
一条创意里通配符最多两处，多了会显得拼凑，相关度和美观都会打折。多个位置要取舍的是，留核心的一个，其余用固定词。
通配符用得对不对，看的是数据。正式投放一周后，通配符版本创意带动词族的点击率是否明显高于替换前，如果高就直接保留，如果没提升就换回固定文案。
通配符的底层逻辑是帮助系统理解关键词和创意的关联。关联度上去，账户的综合评分、点击率、平均成本都会改善，这也是创意优化的长期方向。
多个词同时使用通配符时，注意词干保持同一方向。比如主推智能门锁，通配符位置整套联动，替换出来的词都是同类语义，创意就不会出现词不达意的场景。跨词族的通配符尽量少用。
定期做一次全账户创意的通配符体检：哪些组的通配符长期没有带来新的点击增量，这类位置逐步换回固定词。好的通配符策略在数据上留痕，没有数据的就剔除，保持创意库简洁高效。
本文非实时信息，实时信息以右侧客服提供的信息为准。
