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复购率高的生意，老客户才是大金矿。只看首购的ROI，会把复购价值全部忽略掉，算出来的账明显偏低。把复购加入ROI公式，关键是把单客价值延伸成完整生命周期价值。
第一步，先算出平均复购次数和间隔。从历史订单数据里，算出客户平均多长时间复购一次、平均复购几次，比如平均三个月复购一次、平均复购两次，这个数据是公式的基础。
第二步，换算生命周期价值。单次客单价乘以平均复购次数，得到生命周期总价值。比如客单价五百、平均复购两次，生命周期价值就是一千五百。投放预算的评估基准，从单次五百换成生命周期一千五，账立刻宽裕了。
第三步，复购成本的分摊方式。复购期间的维护成本不是广告费，是用户运营成本。广告的预算只承担第一次获客的职责，复购部分的利润是白赚的贡献，把广告支出口径收回到首单获客，ROI口径才正确。
第四步，动态跟踪复购率变化。复购率不是固定的，产品和服务质量改善会抬升复购，竞品活动会拉低复购。每个季度更新一次复购率参数，公式里的数字常新，决策才不会用过期的假设。
第五步，复购数据反哺投放。分析复购客户的渠道来源，往往能发现某个渠道带来的客户复购率特别高，这类渠道就是优质渠道，值得增加预算。复购率是投放质量最好的反向校验指标。
把复购纳入考核，也需要跟管理层对齐口径：投放部门对单次获客成本负责，复购率和LTV由用户运营负责，考核分开才能避免拆东墙补西墙，让投放的价值不被单次口径掩盖。
最后，用复购口径重新评估一遍历史投放，可能会发现以前以为亏钱的渠道其实很赚钱，被藏着掖着的好生意就这样挖掘出来，这就是复购进公式的价值。
复购率数据要和投放数据放在同一体系里看：成交客户从哪个渠道来、复购率多少，才能把渠道价值和复购连接起来。客户管理不记录首属来源，复购ROI就算不清。
用了复购口径之后，管理层再看投放，也要说明口径差异：同一个数字，单次口径和生命周期口径差几倍，别贴在同一个屏上比较，容易误解投放的真实贡献。
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