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广告投放ROI不错，但公司账上没钱了，不是数学错，是现金流错配。广告支出当天就要付款，客户回款可能拖一个月，中间的垫周期靠自有资金撑着。投放再赚钱，现金流断了也活不下去。
第一步，把付款周期和回款周期分开写。广告费的结算账期一般是当月至次月，客户回款账期往往是30天到60天。两套周期之间的时间差，就是资金压力的来源，把两张周期的表做出来，问题就清楚了。
第二步，算资金占用。每月广告支出的金额乘以平均回款天数，得到资金占用量。比如月投十万、回款周期六十天，占用资金就是二十万。这个数字月初就得备好，不然月中就难了。
第三步，用现金口径看ROI。投放ROI按回款时点报表，现金换算口径：本月支出对应未来两个月的回款。回款没回来的项目，账面ROI再漂亮，现金口径也要打折扣，把两个口径并行看。
第四步，现金流预测表。把接下来三个月的支出计划和预期回款列成表，出现负数的月份提前统筹资金或压缩投放，而不是等到断粮才救火。投放计划必须跟着现金流走，而不是反着来。
第五步，控制扩张节奏：现金流紧张时，优先保核心词，暂停试验词，把投放速度放慢，等回款回血再提量。盲目扩张十有八九因为现金流断掉，保住现金，比冲规模重要。
现金流和ROI算明白之后，跟财务配合会顺畅许多：投放要预算时有现金流量表背书，财务对投入也更放心，多次配合后，广告预算的审批会快很多。现金流管理做扎实，投放端才有底气和余量。
现金流的预测要和销售计划对接：销售预测下季的成交回款，投放部门据此反推可投入的预算，同一张表坐下来对齐，广告投入和回款周期就匹配了，不会再出现投放计划与资金实力脱节。
把现金流管理纳入月度经营会：流量投入、回款进度、资金占用三个数，每月过一遍。现金流健康度回到常态化监控体系里，广告投放的底气足，聊资金的杂音也少了。
['现金流的计算还要考虑广告投入的边际：同等的回款周期下，边际投入的回收速度决定扩张空间。把边际回款速度纳入测算，投放扩量的决策就又多了一重安全阀。']
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