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很多新手拿到一组词，习惯按字面的意思去猜用户：看到谈方法，就以为他在学习阶段，看到谈价格，就以为他已经要下单。结果落地页准备错了方向，钱花了，真正有购买打算的人反而留不住。真正的搜索意图分类，是看清用户正处在购买路径上的哪个环节，再按需求层次去匹配对应的内容。
搜索意图把它分成四层来用就够。第一层是信息型，用户想弄明白某个产品或者概念是什么、怎么用，词里会带怎么、是什么、教程、区别这类词。第二层是导航型，用户直接搜某品牌或者某个页面，命中得准但词量有限，往往转化也最快。
第三层是交易型，采购目的已经明确，词里带价格、报价、下单、购买、预约这些词。第四层是商业比较型，用户已经在多个方案之间来回权衡，词里常见对比、哪一个、好评价这一类。同样是搜索“价格”这个词，不同的人和不同场景，背后的意图可能完全不同，这正是需要分类的原因。
分类该怎么做？先把百度推广后台最近一批搜索词报告拉出来，重点看哪些词点击很高、却不带来转化。把这些词挑出来，逐一点回落地页观察用户的行为。如果停留时间很长却始终没有提交，说明他处在调研、比较的环节，这时候页面应该补上对比与案例的内容，而不是直接要求他留下信息。
把词按意图拆进不同层次之后，还要做账户的分组配置。低意图词用低出价做品牌建设和知识科普，中度意图词用中出价做关切与转化引导，高意图词用高出价直接对接询盘、报名或者下单的页面。这样长周期下来，同样一笔预算在不同意图上的分配就自然优化，整体转化成本也会明显下降。
落地页必须跟着意图去调整，否则前功尽弃。信息型词最好放入门到进阶的知识结构，比较型的词重点放参数、差异化、案例与真实评价，购买意向系的词则把报名表单、一键拨号、线索填写的入口放在用户一眼看到的位置。每一层意图都顺着成交的方向推进一步，页面转化才会顺势放大。
把词打上意图标签后，用百度营销里面更清晰的账户分层去承接，把四层意图划分成四条相对独立的链路，各自分开出价、分开做广告语优化、分开测试落地页。不少人做了这个动作以后，都会发现同样的预算能看到更便宜的线索，原因是前面的钱精准进入了填充该阶段的环节。
意图是会不断移动的。用户越来越懂得多，逐步从了解型走向比较型，又从比较型转向购买型。建议每两周就做一轮回顾，把新出现的采购意图词往高优先级提升，把长期停留在低转化、无成果的词位整体下调。让预算只能向更高价值的意图环节流动，账户的产出就能随着人群成熟同步提升。
本文非实时信息，实时信息以右侧客服提供的信息为准。
