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很多企业投了信息流广告，只知道看一个总的转化数据，却不知道这些转化到底是从哪来的、哪条广告、哪个素材、哪个人群起了作用。这种只顾结果、不问来源的做法，很难让你找准优化的方向，因为你不清楚该把功劳记在谁头上，也不清楚该把预算投向哪里。而做好归因分析，就能帮你理清这些转化的真实来源，让你的优化更有针对性。这篇文章讲信息流广告的归因分析怎么做。
先要理解什么是归因分析。简单说，归因分析就是要搞清楚，一个转化或者成交的产生，到底是那一次广告曝光、那个渠道的功劳。用户在决定购买之前，往往会经过多次不同广告的触达，可能是先看到你的品牌广告、再看到你的效果广告、最后通过一次点击产生转化，那这个转化该归属于哪一次呢？归因分析就是要通过一定的方法，把最终的转化按照不同的逻辑，合理地归因到不同的广告触点上去，让你明白各个渠道和素材的真实贡献。
做归因分析，第一步是要做好数据的追踪和埋点。这是归因的基础，如果数据都记录不清楚，那分析也就无从谈起。你要确保你的广告投放系统、落地页、以及后续的转化环节，都能够准确地记录和追踪每一次点击、每一次访问、每一次转化，并且能够把这些数据关联起来，形成完整的、可追溯的转化链路。有了准确、完整的数据追踪，你的归因分析才有可靠的支撑，才能得出正确的结论。
第二步，是要选择合适的归因模型。目前主流的归因模型有多种，比如末次点击归因、首次点击归因、线性归因、时间衰减归因等等。不同的模型，对转化的归属有不同的处理逻辑，各有利弊。末次点击模型简单直接，把功劳记在最后一次点击上，适合判断最后促成成交的素材；而首次点击、线性归因则能更全面地反映各个触点在整个过程中的贡献。你要根据你的投放目标、业务特点，选择最合适的模型，或者组合使用多种模型，从不同的角度去理解数据的含义。
第三步，是结合归因结果优化你的投放。归因分析的目的，最终还是为了指导优化。通过归因，你能够看清楚哪些渠道、哪条素材、哪个人群在转化过程中真正发挥了关键作用，从而把预算和精力向这些高价值的方向倾斜。同时，你也能识别出那些在归因中贡献不大、或者只起到了辅助作用的环节，相应地调整它们的投入，让整体的资源配置更加合理、高效，真正把钱花在能带来转化的地方。
第四步，是要注意避免归因过程中的常见误区。一个常见的误区是，过分依赖某一种归因模型，而忽略了不同模型之间的差异，导致判断的片面性。另一个误区是，把归因分析看得过于复杂，或者被短期的数据波动所干扰，得不出稳定的结论。做归因分析时，要保持客观、理性，结合多种数据源、多种模型去综合判断，同时给它足够长的时间去观察趋势，避免因为片面的、短视的结论而做出错误的优化决策。
最后要说，归因分析是一个需要不断完善和优化的过程，它没有一劳永逸的终极答案，只有在这个过程中不断地去逼近真相。随着你的数据积累越来越丰富、分析方法越来越成熟，你对转化的理解也会越来越深入，从而能够做出更精准的投放决策。把归因分析做好，你的信息流广告就不再是盲目地投，而是每一步都有据可依，让你在竞争中获得更大的优势。
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