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做百度推广，做好ROI的分析，一个非常核心、也非常有难度的环节，就是归因。所谓归因，就是要去弄清楚，你得到的这个ROI、这个产出，到底是由谁的投入带来的。因为，在实际的推广中，一个转化、一份产出，往往是多个渠道、多次触达、多种因素，共同作用的结果，很难说清楚，到底该归功于谁。归因做得准不准，直接影响着你对各渠道效果地判断、对ROI地分析。这篇文章把ROI分析如何做归因判断讲清楚。
先要理解，为什么ROI分析，离不开归因。因为，如果归因不清，你就不知道，钱到底是花在哪里最有效、哪个渠道、哪项投入，才真正地带来了产出。这样，你就无法准确地去评估效果、去优化配置，ROI的分析，也就失去了意义。所以，要做好ROI分析，就一定要做好归因，把产出来源的账，算清楚、算明白。
做归因判断，第一步，是选择一个合适的归因模型。归因模型，就是确定功劳如何分配的规则。不同的模型，对功劳的分配方式不同。比如，有的把所有功劳，都归给第一次接触；有的归给最后一次；有的则按照一定的规则，把功劳分配给整个过程中的各次接触。选择哪种归因模型，要根据你业务的实际情况、用户决策的特点来定，没有一个通用的标准，要选择那个最贴近你实际情况的模型。
做归因判断，第二步，是要有完整、准确的数据作为基础。归因，是要靠数据来支撑的，所以，数据的基础，一定要打牢。要确保你的追踪系统、转化统计，都是准确、完整的，能够记录下用户从第一次接触到最终转化的完整路径、以及各个触点的信息。如果数据不全、不准，归因就无从谈起。把数据的基础工作做扎实，是做好归因的前提。
做归因判断，第三步，是综合地去看、而不是孤立地看某一点。用户的路径，往往是复杂的、多触点的，所以，在做归因判断的时候，要全面地、综合地去看整个用户的路径、整个的转化过程，而不是孤立地去看某一次点击、某一个广告。要理解，一个转化，可能是多个触点共同作用的累积结果，要综合地评估各个触点地贡献，避免过于简单、片面地归因。
做归因判断，第四步，是结合业务的实际情况、做合理的判断。归因，不是数学上的精确计算，而更多是一个基于数据和业务逻辑的、合理的判断。所以，在归因的时候，不能机械地套用公式，而要结合你业务的实际情况、你对市场和用户的理解，去做一个合理的、贴近实际的判断。要把数据和业务逻辑结合起来，做出符合实际、能指导实践的归因。
同时，要认识到，归因，是一个相对的概念，没有绝对正确的归因。因为，用户的路径是复杂的、多变的，任何归因模型，都是一种简化的、近似的处理，都不可能百分之百地还原真实的情况。所以，在做归因判断的时候，不要追求绝对的精确、不要钻牛角尖，而是要选择一个相对合理、能指导实践的归因方式，重点在于，它能否帮助你更好地理解效果、优化决策。
ROI分析如何做归因判断，核心就是选择合适的归因模型、打好数据基础、综合全面分析、结合业务合理判断、认识到归因的相对性这几点。在ROI的分析中，把归因这个环节做好，你才能更准确地判断各个渠道、各项投入的真实效果，从而更科学地优化配置、提升效率。归因做准了，你的ROI分析，才更有价值、更能指导实践，让你把每一笔投入，都花在真正有效的地方，实现投入产出的最优。
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