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很多企业推广投了钱，只知道ROI是正还是负，却算不清楚多久能回本。回本周期是老板最关心的问题，公式很简单：回本周期（月）=累计投入÷月均净收益。比如累计投入30万，月均净收益10万，回本周期就是3个月。算起来容易，难在三个细节。
第一个细节，分子要用累计投入，不是单月投入。企业推广前期往往有建站、素材制作、测试期消耗等一次性成本，这些都要算进累计投入里。只拿当月消耗算，会高估回本速度。
第二个细节，分母要用净收益，不是收入。净收益=月收入-月成本-月费用，其中成本含货品成本、人力、房租、物流，费用含平台服务费、支付通道费等。很多新手用毛利算回本周期，账面很漂亮，实际回本遥遥无期。
第三个细节，要考虑回款账期。做To B业务时，客户按季度或半年结算，收入确认和现金到账之间有时间差。这时候要把回本周期拆成两个口径：账面回本周期按确认收入算，现金回本周期按实际到账算，后者才是决定资金链安全的关键。
实际计算时可以建一张表：第一列是月份，第二列是当月投入，第三列是当月净收益，第四列是累计净收益。当累计净收益第一次大于累计投入，那一行对应的月份就是回本点。注意收益不稳定时，用滚动12个月均值替代单月值，避免某个月大单冲高造成误判。
还要分清两种回本：单一产品回本和账户整体回本。做百度推广时，可能品牌词计划回本快、流量词计划回本慢，要分开算。整体回本了不代表每个计划都回本了，把回本周期拆到计划层级，才知道哪些钱该加、哪些钱该停。
最后提醒一点：回本周期是动态指标，不是一次性算完就结束。每月初重算一次，和上月对比，如果周期突然拉长，要么是转化率掉了，要么是客单价降了，要么是消耗结构恶化了，按这三条线去查，基本都能找到原因。
还有一个实操技巧：把回本周期和投产比配合着看。如果月均投入10万、月均净收益12万，投产比是1比1.2，回本周期不到1个月，说明整体健康；如果投产比长期低于1比0.8，说明账户本身在失血，这时候要讨论的不是回本周期，而是先止血。用投产比辅助判断，比单看回本周期更直观。
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