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ROI分析做到最后，绕不开一个问题：这笔成交到底是谁带来的？用户可能在百度上搜过、点过广告、又刷过信息流，最后才下单。归因做不对，钱就分不清该记在谁头上，优化也就无从下手。
先了解主流归因模型。末次点击归因把功劳全部记在成交前最后一次点击上，适合快消品；首次点击归因记在第一次触达上，适合品牌建立期；线性归因把功劳平均分给所有触点；时间衰减归因则给越接近成交的触点越高权重。选择哪个模型，取决于你的决策周期和触达路径。
再学会从三个层级做归因。第一层是账户层级，看整体ROI趋势；第二层是计划层级，按计划分别导出消耗和转化，找到各计划的贡献差异；第三层是关键词和搜索词层级，这是最细的一层。打开百度推广的搜索词报告，把有转化的搜索词和产生消耗的搜索词做交叉对比，就能看出哪些词是真正的成交词。
渠道间的归因要用对比测试。想知道信息流广告对品牌搜索有没有带动作用，可以开两个测试组：一组正常投信息流，一组暂停信息流，跑两周，对比品牌词搜索量和转化量。两者之差，就是信息流对品牌词的增量贡献。类似的，AI广告和搜索广告并行投放时，用分计划打标签的方式区分来源，避免重复计算。
电商业务还要做漏斗归因。用户从点击广告到下单，中间有加购、收藏、发起结算等环节。把每个环节的转化数据拉出来，看流失集中在哪一环。如果加购多、下单少，问题在价格或运费；如果点击多、加购少，问题在商品详情页。归因到环节，优化才有靶子。
最后提醒两个归因陷阱。一是重复归因，同一用户既点了搜索广告又点了信息流，两次点击都被计为转化来源，产出被重复计算；二是延迟转化遗漏，用户在归因窗口外才成交，这部分产出没算进去。解决方案是给每次点击生成唯一标识，用用户ID把多次点击串起来，再按选定模型统一归因。
归因的本质是给每一分钱找到它该记的账。账记清楚了，百度推广的优化才有据可依。
归因还要注意时间颗粒度。按天归因和按周归因，结论可能完全相反：某天搜索转化低、信息流转化高，但拉长到一周，发现信息流流量对搜索转化有带动。建议周度归因做决策，日度归因只做监控，别拿单日数据下结论。
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