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做百度推广，很多人在看ROI的时候，把注意力都放在了流量、点击、转化这些环节上，却忽略了一个很关键的因素，那就是客单价。客单价，也就是每个客户平均消费的金额，它和ROI之间，其实有着非常紧密的联系。这两者之间的关系，如果理解不透，就会影响到你对账户效果的正确判断和优化方向。这篇文章把ROI和客单价的关系讲清楚，帮你更全面地理解投放。
先要明白，客单价是如何影响ROI的。ROI是产出除以投入，而客单价，直接影响了产出的高低。在转化人数相同的情况下，如果客单价高，那总的产出就高，ROI自然就高；反之，如果客单价低，即使转化的人不少，总产出也有限，ROI可能就不高。所以客单价，是决定ROI高低的一个非常重要的变量，它和流量、转化这些因素，共同决定了最终的ROI水平。
理解了这一点，你就会发现，提升客单价，是提升ROI的一个有效途径，而且往往是被忽视的一条。很多人只知道去拉流量、提转化，却很少去想，怎么才能让每一个客户，消费得更多。你可以通过做一些产品组合、推一些更高价值的服务、设置一些优惠的门槛、引导客户升级消费等等方式，去提升客单价。当客单价上去了，即使流量和转化不变，整体的产出和价值，也会有明显的提升，ROI自然就水涨船高了。
但同时，你也要注意，客单价和ROI，并不是单纯的线性关系，不能为了提升客单价，而牺牲了转化。有时候，如果你把客单价提得过高，可能会吓跑一部分对价格敏感的客户，导致转化率下降，反而可能让整体的产出减少、ROI降低。所以在考虑提升客单价的时候，你要权衡好它和转化率之间的关系，找到一个平衡点，既能让客单价有所提升，又不至于因为价格太贵，而损失了太多的转化，要实现整体的最优。
另外，不同的客单价，也意味着你的投放策略、目标人群、获客方式，可能是不同的。如果客单价高，你可能需要更注重去获取高质量、高意向的客户，因为他们才能消费得起、才值得你去投入更多的获客成本；而如果客单价低，你可能就需要走量，通过大量的、低成本的转化，来积累整体产出。你要根据自己产品的客单价，去调整你的目标人群、投放策略和成本预期，让整个投放，和你的客单价相匹配。
ROI和客单价的关系，是每一个做推广的人都应该理解清楚的一个基本概念。它提醒你，在关注流量、转化这些传统指标的同时，也不要忘了客单价这个重要的变量。当你懂得了客单价如何影响ROI，学会了在合理的前提下、通过优化产品组合、提升消费价值来提升客单价，并且平衡好它和转化率的关系，你就能在提升ROI的路上，多一个有效的抓手，让投放的效果，在一个新的维度上，得到提升。
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