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很多老板做营销，都有一个共同的困惑：明明投了不少钱，可每次评估营销效果，总觉得算不准、说不清。今天说效果不错，明天又觉得白投了，到底好不好，心里没个准确的数。营销效果评估不准，是个普遍存在的问题。如果你也遇到这种情况，很可能是几个原因造成的。今天帮你把这个问题分析清楚。
第一个原因，是转化的定义不清楚、目标没定准。很多人做营销，却没想清楚什么样的行为算有效果。是点击、是注册、是咨询、还是成交？如果没有一个明确的、统一的转化定义，那评估时各说各话，自然就对不上、算不准。你得先把转化的目标定义清楚，明确什么样的动作算一次有效转化，评估才有统一的标准，才不会乱。
第二个原因，是数据没打通、存在盲区。营销效果要算准，前提是数据要全、要通。可很多时候，广告数据、客服数据、成交数据是各管各的，没有打通，导致你只知道广告花了多少钱，却不知道这些钱带来了多少真实的客户和成交，中间是断的。数据不通，你看到的只是个局部，自然无法准确评估整体的效果。把数据打通，才能看得全面、算得准确。
第三个原因，是没做归因、或者归因方式不对。如前面说的，客户成交往往是多个触点共同作用的结果。可如果你不做归因，或者用的归因模型不对，就会把功劳算错，高估某一次触达、低估其他渠道的贡献，导致评估失真。归因方式选得不对，评估结果就会跟实际有偏差，让你对效果的判断出现失误。所以，选对归因方式，是评估准确的关键。
第四个原因，是忽略了时间差和长尾效应。有些营销，尤其是品牌类、长期类的投放，它的效果不是马上显现的，而是有一个滞后期、长尾效应。如果评估的周期太短，只看当天的、短期的数据，就会低估营销的效果，觉得钱白花了。你如果只看眼前那点转化，很容易得出错误的结论。把评估的周期拉长，考虑到时间差和长尾，评估才更接近真实。
第五个原因，是缺少对比和科学的验证方法。营销效果到底好不好，很多时候要对比着看才准确。可如果你只是单纯地看自己数据的好与坏，没有跟同期、跟行业、跟投前投后做对比，那很难判断效果到底是好是坏，很可能把正常波动当成了效果不好。用一些科学的验证方法，比如AB测试、对照组，去科学地衡量，评估才更有说服力。
营销效果评估不准，往往就出在转化定义不清、数据不打通、归因不对、周期太短、缺少对比这几个环节。要想评估准确，就要把定义定清楚、把数据打通、用对归因、拉长周期、科学验证。营销是个系统工程，评估也是。别再用模糊的、拍脑袋的方式去评估了，把方法用对，你才能准确地知道钱花得值不值、效果好不好，决策才更科学。
本文非实时信息，实时信息以右侧客服提供的信息为准。
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