一、企业介绍
客户Q是一家教育辅导机构，于2015年成立，主营业务包括K12教育、小学语数外、高中一对一辅导等多项学习辅导服务，线下门店有共有300余家，主要分布在国内一线城市，门店选址多数定点在学校及小区住宅附近，获客方式主要是通过发传单的形式，覆盖线下周边的学校及居民区来获取客户。
二、营销背景
随着国家出台政策扶持教育行业，加上新一代父母对孩子教育的重视，所以学习辅导的需求市场大。由于成立培训机构的门槛并不高，而且主要也靠服务取胜，所以市场竞争激烈，加上转化成本率不高，导致获客成本很高。
三、营销目标
转化成本高于同行，所以想尝试新渠道—百度平台推广K12教育辅导，降低CPA，在稳定成本的同时提高点击量，提高整体的运营质量，预算是15w，投放周期是10天。
四、投放方案
1、基本用户分析定向
目标用户为有决策能力的家长，所以可以根据目标用户属性进行初步筛选。
(1)年龄分析：集中在30-49岁，男女占比，女性居多，基本上7：3;
(2)人群分析：关注在线教育、子女教育、学习辅导等内容;
(3)地域分析：集中在北京、上海、广州、深圳等一线发达注重教育的城市。
2、核心目标用户群属性
通过系统推荐人群进行分类测试，从中进一步筛选人群属性的独特性。
核心决策用户为30~49岁的女性，有一定经济能力，期望孩子学习成绩得到提升、解决孩子学习及辅导相关的问题。
3、投放策略
(1)行为数据优化策略
● 降低CPA：当出价稳定之后，需要进行优化，降低成本并进行拓量。
● 提升点击量：在稳定成本的同时增加账户质量，提升网民方位质量，增加点击量;
● 提高有效点击量：通过人群年龄属性筛选，提出年龄低于30岁以下的人群，避免无决策人群的点击。
(2)广告投放转化流程
●物料展现：收集整体过往的转化词，增加“辅导”、“地区+课后辅导”“家教班”类物料;
●产品卖点：收集核心卖点“一对一辅导”及优惠信息“赠送课时”、“在线试课”等亮点，另外结合线索类创意——电话组件，提升用户点击意愿;
●落地页设置：修改落地页卖点，避免落地页信息内容过于杂乱，使用表单+咨询+电话多组件;
●浏览咨询：调整优化—转化组件位置的文案，提升转化率;
●成交环节：对线下销售人员的跟进频次进行调整优化，线下门店活动配合促销宣传。
五、投放效果
在设置覆盖核心目标人群后，账户消耗提升38%，CTR、展现、点击、均有超过20%的提升，尤其是转化量提升36%，同时CPA下降10元，测试后整体转化成本下降23%;
在分析转化成本下降时，发现除北上广外部分地域消费有明显上涨，客户很满意此次的投放效果，所以针对北上广等地又乘胜追击再次追加5w的广告预算，总投放为20W。
六、投放总结
1、对于K12教育培训广告投放的业务，需要对目标用户即最终决策人进行属性分析，制作决策层关注的内容，重点年龄段有决策能力的用户关注点在物料中重点突出，带动点击。
2、想要提高有效点击，可以从目标用户精准度去优化，对于不匹配人群及没有最终决策权的用户，应该及时剔除，从而提高整体的有效点击。
3、落地页的卖点应该尽量保持一个重点，王牌优势应该只有一个，不要想着全面覆盖，这样会给用户带来困扰，但可以利用表单、咨询、电话组件等工具，提升转化。