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竞价类广告类产品:搜索广告的产品策略

发布时间:2021-02-10 10:04

竞价类广告类产品:搜索广告的产品策略,同时总结了自己设计的搜索广告:竞价置顶。

01 搜索广告概述

竞价交易模式的本质是将量的约束从交易过程中去除,仅仅采用“价高者得”的简单决策方案来投放每一次广告。竞价顺应了定向广告向精细化发展的趋势要求,也为大量无法用合约售卖的剩余流量找到了可能的变现渠道,使得大量中小广告主参与在线广告的可能性和积极性大大增强。

搜索广告在竞价广告乃至整个在线广告中都有着旗舰产品的地位。除了它的变现能力和市场规模方面的优势,更重要的是,一些在计算广告中非常核心的产品策略和技术方案都来源于搜索广告。因此,对搜索广告的深入理解对于理清整个竞价广告市场非常关键。

搜索广告是比较典型的竞价广告产品,其特点是广告主就某标的物(在这里是关键词)的广告展示机会展开拍卖式的竞争,并根据竞争结果依次占据该广告展示的若干位置。

这与展示量合约是截然不同的:首先,量的保证不复存在,广告主需要自行调整效果与量的平衡;其次,价格的约定也被去掉,每个广告主都可以随时调整各关键词上的出价

02 搜索广告产品形态

搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向,并按照竞价方式售卖和CPC结算的广告产品。

通常,搜索广告展示在搜索结果页,搜索广告创意的展示区域一般来说分为北(north)、东(east)、南(south)三个部分。北区和东区的所有位置构成同一次关键词拍卖的位置集合,竞价时位置的排序为{north1, north2,···, east1, east2,···},这基本上是根据各个位置点击率的高低排列的。同时,并不需要在这些位置上全出广告,这与横幅广告有显著的区别。南区的广告,不同的搜索引擎有不同的产品处理方法,有的直接照搬北区广告,有的则直接照搬东区的前几条。

搜索广告最基本的形式是与自然检索结果一致的文字链,一般会加底色和角上的“推广”“推广链接”“Ads”等字样,以区别于自然结果,这样做的目的是让那些对广告没有兴趣的人尽量少减少误点击,从而降低广告主的无效消费和提升用户体验。

搜索广告竞价的标的物是竞价关键词,用户输入的查询通过与关键词相匹配来确定是否可以触发该条广告。匹配的方式及可以采取简单的精确匹配,也可以有更多的扩展方式,查询扩展也是搜索广告的一项比较关键的产品策略。

这里讨论的搜索广告主要以通用搜索引擎为蓝本。很多垂直类搜索,特别是电子商务类搜索也有很强的广告变现能力,但产品形态可能会有所不同。在互联网广告的整个产品谱系当中,搜索广告有着特殊重要的地位,具有以下鲜明的产品和技术特点。

(1)搜索广告的变现能力,即eCPM远远高于一般的展示广告。因此,与搜索广告的一些独特问题和算法的研究,受到了高度的重视。而搜索广告高变现能力最关键的产品原因就是用户主动输入的查询直接反映了用户的意图。

(2)搜索广告的受众定向标签,即是上下文的搜索查询。由于搜索词非常强地表征着用户的意图,搜索广告可以进行非常精准的定向。相对这样的上下文信息,根据用户历史行为得到的兴趣标签的重要性大打折扣,这一方面是因为其信号远不如搜索词强烈,另一方面是因为用户这样明确意图的任务是决不能被打断的。因此,搜索广告里的eCPM由一般情形下的r(a, u, c)退化成了

r(a,c)。

(3)搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近,往往仅仅在底色和文字链接中有不太引人注目的提示。这样的产品设计使得它有原生广告的意味,也进一步提高了广告效果。但另一方面,这样的广告结果对相关性的要求远远超过展示广告,因此在根据查询匹配广告时需要非常精细的策略和技术。

(4)从搜索广告发展起来的竞价交易模式已经逐渐发展成为互联网广告最主流的交易模式。这一模式从根本上改变了广告的运营方法,并为其效果的快速提高释放出巨大的生产力。

03 搜索广告产品新形式

从产品设计的角度看,搜索广告有以下三方面的探索趋势。

(1)丰富文字链创意的展示形式让其更富表现力以提高点击率。

(2)利用东区对相关性要求稍低的特点设计一些拓展广告产品。

(3)优化广告与自然结果的关系在保证相关性和广告效果的前提下提高收入。

1、超越文字链的创意

显然,蓝色超链接肯定不是搜索广告的产品终点。随着搜索结果本身向着展示更丰富、获取内容更直接、行业性不断加强的方向发展,搜索广告也在探索一些能传递更多价值的展现形式,以同时提升用户体验和变现效率。这方面的探索有两个重点方向。

竞价类广告类产品:搜索广告的产品策略

(1)在通用广告链接上增加更多有表现力的信息点。

除了标题、摘要这些文字链广告创意的标准内容以外,还可以增加广告主的Logo、主要内容链接、联系电话等内容。实践证明,这些都会提高广告的直接效果和品牌价值。更重要的是,这样的发展方向与行业基本无关,可以规模化复制,因此在搜索广告中已经被广泛采用。

(2)直接展示结构化的广告内容摘要,甚至提供一些可直接访问的功能,这样可以减少用户跳转的成本,提高推广效率。

如上图2所示,广告产品直接展示了旅游网站的一些主要内容链接,并直接在结果中提供了订机票和酒店的快捷入口。这样的商业化结果往往直接来源于搜索的直接到达产品,如百度的阿拉丁、360的OneBox等,但由于结果是付费的,因此也应该归为广告或商业化内容。需要指出,这种内容为了照顾用户体验的一致性,往往不能完全采用搜索广告的竞价方式来运营,一般的运营方式是就某个行业进行阶段性的线下竞价。

上面的这种发展方向为提升搜索广告效果提供了新的空间,然而尚未成为搜索广告的主流。原因在于这种模式需要分行业设计产品和运营方案,规模化程度有限;另外如果直接对接单品,会产生与个性化重定向一样的商品库对接等复杂的工程问题。

2、弱相关广告形式

搜索引擎右侧的产品原则跟左侧相比有一点点区别,那就是在合理和可解释的范围内可以增加一点相关性要求稍低的泛化内容,因此为这部分的广告产品设计也提供了新的空间。我们用两个例子来介绍这方面的探索。

(1)上图第3部分是一种在搜索广告中常见的带有一定品牌意味的广告形式。它是以广告主对应的一组导航类搜索关键词,在用户搜索这些词时展示该广告主的品牌宣传性创意。这样的产品可以提升广告主用户对品牌的认知程度和后续黏性。

(2)上图第4部分是一些搜索引擎提供的同类推荐功能,在此例中,为相关的旅游类网站。显然,这部分的列表和排序可以按照竞价广告的逻辑来运营。通过这一广告产品可以为搜索引擎提供一些离决策稍远、以接触潜在用户为目的的广告。当然,这样的产品绝对不能在搜索左侧的结果中展示,因为那样会引起用户对结果相关性的质疑。

3、原生化探索

搜索广告从一开始就具有原生广告的特点:它的商业化结果与自然结果一样,由用户的主动意图触发,并且展示形式上与自然结果相差不大。实际上,有相当比例的用户是完全无法区分自然结果和广告结果的。因此,探索搜索广告与内容的自然结合,以越来越“原生”的方式投放广告,也是产品的重要方向。

与其他搜索引擎不同,百度的搜索广告从一开始就是混排在自然结果中的竞价排名方式。混排的形式实际上一直存在于百度的广告产品中,并且对营收仍然发挥着重要的作用。这种混排虽然褒贬不一,而且在一部分查询上实际上降低了结果的质量,但是可以说是搜索广告原生化的一种探索。

另外一个原生化的趋势,在有些直接面向商品的信息类搜索中,在其中混入商业化结果,并进行统一排序。与只提供自然结果相比,这可以增强变现能力;与只提供广告结果相比,这可以避免需求不足带来的结果质量下降。这样的广告,也可以称为“商品直达式广告”。

搜索广告实际上是比信息流广告更加重要的原生广告起源,而且搜索广告的一些重要特点可以被借鉴到原生广告平台的产品之中。

04 搜索广告产品策略

除了产品形式上的创新,搜索广告的投放和优化策略也是产品的重要一环。要了解产品策略方面的关键点,我们先来看一下搜索广告决策的基本过程。

搜索广告的整个决策过程可以分为查询扩展、检索、排序、放置、定价等几个阶段。查询扩展是搜索广告独有的策略,目的是给广告主自动地拓展相关的查询词,扩大采买流量;广告检索和将候选广告根据eCPM排序是广告系统较为通用的核心流程;而定价是竞价广告非常核心的策略。

需要说明,在搜索广告中,排序的依据,即eCPM,可以简单地表示成r(a,c)=?(a,c)· bidCPC(a)。不过在实际产品中,点击率? 这一项会被质量度(quality score)所替代。质量度除了考虑点击率,还需要综合诸如落地页质量等其他因素,得到更全面的对广告质量的评价,其目的是为了避免广告主的恶意行为、促进市场长期发展等。

1、查询扩展

查询扩展是搜索广告的一项关键策略。对广告主来说,从浩若烟海的关键词中找到符合自己需求的组合绝非易事。因此,搜索引擎会提供一些将广告中的关键词匹配到更多相关查询的服务,常见的几种匹配方式如下。

(1)精确匹配,即不对广告主提供的关键词做任何形式的扩展,保证忠实按照广告主意图精准执行。精确匹配的执行方式是首先将用户输入的查询分词,例如,“英语培训”这个查询,可以分成{英语,培训}这个词集合,当这个词集合与广告主设定的关键词集合完全一致时,就触发了精确匹配。以“英语培训”这个关键词为例,在精确匹配方式下,可能触发广告的有“英语培训、培训英语”这两个查询。

(2)短语匹配。当用户的查询完全包含广告主关键词及关键词(包括关键词的同义词)的插入或颠倒形态时,就认为匹配成功,可以触发相应的广告候选。仍以“英语培训”这个关键词为例,在短语匹配方式下,可能触发广告的搜索有“英语培训、英语培训暑期班、哪个英语培训机构好、英语的培训、英语相关培训、英文培训”等。但像“英语歌曲、电脑培训”这样的词就不会触发。这种方式是用较精细的概念匹配较宽泛的概念,因此一般来说还是比较精准的。

(3)广泛匹配。当用户的查询词与广告主的关键词高度相关时,即使广告主并未提交这些查询词,也可能被匹配。仍以关键词“英语培训”为例,在广泛匹配方式下,可能会触发“外语学习班、四级证书”这样的查询。广泛匹配的逻辑并没有清晰的定义,一般来说,都是用数据挖掘的算法自动获得。因此,虽然打开广泛匹配可以获得较多的流量,但是流量的精准性往往会打一定的折扣。

(4)否定匹配。由于短语匹配和广泛匹配都是系统自动完成,难免会出现一些匹配不精准的结果。因此,需要同时向广告主提供否定匹配的功能,即明确指出哪些词是不能被匹配的,这样可以灵活地关停一些低效的流量。

短语匹配和广泛匹配都属于典型的拓词方式,将其与否定匹配相结合,广告主可以比较自由地在流量和质量之间找到平衡点。然而由于媒体与广告主利益的不一致性,搜索引擎提供的拓词方式未必是对广告主最佳的。

2、广告放置

当广告候选完成排序以后,需要分别确定北区和东区的广告条数,这个环节称为广告放置。由于这两个区域构成一个统一的竞价队列,实际上是要分别设定进入北区和进入东区的条件,其中最关键的是进入北区的条件。

北区是黄金的广告展示位置,对于搜索广告的收入至关重要。一般来说,通用搜索引擎的广告收入中绝大部分都来自于北区,因此北区广告的平均条数与收入直接相关。但同时由于北区广告直接压低了自然结果的位置,必然会对用户体验产生一定的影响。因此,要达到商业利益与用户体验较好的平衡,我们在关注收入指标时也要特别关注北区广告的数量和质量。往往在考察一项新算法对RPM的影响时,我们也应同时关注整个搜索引擎的北区广告平均条数NFP,而在NFP显著变化时,对应的RPM变化往往没有太大的参考价值。

确定一条广告能否进入北区要考虑两个关键因素:一是该广告相关性是否足够;二是该广告的RPM是否足够。前者是为了确保用户体验,后者是为了高效地利用展示位置。另外,一般来说北区还会设定一个广告条数的上限。根据整体NFP的约束和收入的目标,我们可以很容易通过数据模拟的方法确定相关性和RPM的最优阈值。

前面说过,搜索广告的决策一般来说不太考虑用户u的影响,但是在确定北区广告条数这个问题上是个例外,这就是个性化的广告放置。

由于个人偏好、对广告了解程度的不同,不同的用户对广告的容忍度和点击率呈现出明显的差别:有一部分用户总是会跳过广告,直接从自然结果开始浏览;但也有一部分用户或者对广告不太分辨、或者对其接受程度高,会将广告与自然结果一样看待,因此产生大量点击。

很显然,对前一类用户,应该降低北区广告条数,这样在不显著减少收入的情况下可以换来更好的用户体验;而对后一类用户,应该在有符合条件的广告时,尽可能用足北区的位置。

05 搜索广告产品案例

1.Google AdWords

竞价类广告类产品:搜索广告的产品策略

AdWords是Google推出的关键词竞价广告产品,每年为Google创造百亿级美元的营收。在产品的最初阶段,AdWords是以搜索词为定向条件,按当时最流行的CPM方式售卖,可惜销售结果不理想。后来采用了Overture的CPC售卖方式,并创造性地在CPC的售卖方式中引入了点击率的概念,通过广告的点击率表达广告的相关性,取得了非常高的营收。

Overture发明CPC售卖方式的时候广告的投放方式很简单,只是以广告主的出价排序,出价最高的广告赢得曝光的机会。Google发现了此模式的缺陷:出价最高的广告赢得了很多曝光,但如果没人点击,平台还是没有收入。因此,Google将策略改变为在投放过程中预估每条广告的点击率,然后按点击率和出价的乘积对广告排序,这也就形成了现在竞价广告普遍采用的根据eCPM决策的逻辑。

在引入点击率来表达相关性后,在CPC模式下形成了一个对广告主、用户、平台都有利的生态。在此生态下,广告主可以通过选择关键字来定向目标受众,并通过改善广告创意提高点击率的方式降低出价。Google通过给用户投放点击率高和出价高的广告提高收益。因为给用户每次投放都是点击率高的“个性化”广告,所以用户在使用搜索引擎时看到了更多相关付费信息,降低了广告对用户的干扰。

相关性提高后,广告主就会以更低的出价赢取更多的点击,所以广告主就有动力通过更精准的关键词条件和更好的广告创意去提高广告的点击率。整个系统的营收也就相应增长了。

需要说明,为了简化概念,这里介绍的AdWords是其过去的产品范畴。目前,Google已经将其展示广告网络、移动广告网络的需求方入口统一在AdWords产品下,目的是为广告主提供一个统一市场,方便统一的效果跟踪优化,这实际上也是广告产品面向需求方接口的一个重要趋势。

2、淘宝直通车

相比于AdWords这种通用搜索引擎的广告产品,淘宝直通车是C2C电子商务公司淘宝专门服务于卖家的广告产品。淘宝直通车广告主要出现在淘宝站内搜索结果页上。但是由于商品搜索的结果展示与通用搜索引擎有很大区别,相应的广告展示也有很大不同。广告只出现在页面的东区和南区。

淘宝直通车的前身是雅虎直通车,卖家可以在雅虎搜索和雅虎网站上投放广告,2008年改名为淘宝直通车。开始的广告排名规则非常简单,即出价高的广告主赢得投放机会。之后淘宝也完善了广告策略,开始采用与AdWords一样的eCPM排序方式。相比之前的广告排名规则,由于投放的广告相对来说点击率都比较高,使得卖家的转化率提升,而淘宝也因为宝贝整体的点击率提升获得更多的营收,形成共赢的局面。

与通用搜索引擎的广告主来自各行各业不同的是,淘宝直通车的广告主来自于淘宝平台上的卖家群体。淘宝与它的广告主之间基本是共生的关系,这使得淘宝对其广告主有更大的影响力,并在如下的几个方面有显著的优势。

(1)广告主可以推广单品,并且直接复用商品的图片、描述等信息,而不需要针对广告渠道制作创意,这使得大量中小卖家使用直通车的额外成本很低。

(2)站内搜索由于与用户购买意图强相关,因此广告的效果较好。

(3)由于淘宝对其广告主全部转化流程的了解,使得淘宝直通车在利用后续数据优化广告系统,如转化预估、商品上下架同步等方面,都有着一般搜索广告难以达到的深入程度。

因此,虽然淘宝直通车仅仅是一个垂直搜索引擎的广告系统,生态体系却支撑了阿里巴巴这一中国最大互联网公司大部分的营收和利润,也是淘宝变现的主要途径之一。这个例子告诉我们,在一些高商业价值的垂直搜索引擎(如电商、房产、汽车、应用下载)之中,利用搜索广告的产品体系进行变现是需要最优先考虑的流量变现方式。笔者从事的垂直招聘行业,目前收入占大头的也是利用搜索广告的产品体系进行变现的刷新与置顶产品。

06 位置拍卖与机制设计

以搜索广告为代表的竞价广告实际上是像拍卖那样销售广告展示机会。也就是说,系统根据广告主的出价以及由此计算出的eCPM决定谁可以得到某次展示的广告位。在竞价广告初始阶段,出价是广告主阶段性调整的;而到了广告实时交易阶段,广告主可以对每次展示实时调整出价。但是从拍卖市场的宏观角度看,这两种竞价没有本质差别。

让我们先来看看怎样描述竞价广告问题,并从宏观市场的角度了解一些重要结论。如下图所示,假设有一组广告位可以被占用,将这些广告位按照其经验价值排名,分别记为s=1,2,···, S(对横幅广告而言,这里的S 一般为1)。在某次广告请求中,有一组广告a=1,2,···, A出价参与拍卖,每个广告的出价记为ba,系统将前S 个高出价的广告依次放到前面排序好的S个广告位上,这样的问题称为位置拍卖。

根据前文的讨论,当某个广告a被放在s位置上时,其期望收益即eCPM为ras=?sνa。这里我们作了一些假设,比如,点击率?仅与位置s有关,而点击价值ν仅与广告a有关。

如何设计这样的位置拍卖问题中的一些重要机制往往对整个竞价市场的收益、稳定性、公平性等有着巨大的影响,这一类问题称为机制设计问题。在广告中常见的机制设计问题包括定价、市场保留价、价格挤压等。

07 定价问题

围绕位置拍卖最重要的机制设计是所谓的定价问题,它探讨的是在一次位置拍卖中给定各参与者的出价以及他们的期望收益,如何对最后获得某个位置的广告主收取合适的费用。

在广告这样的参与者可以针对同一个标的物不断调整出价的拍卖环境中,通过聪明的定价策略完全可能为整个市场创造更高的收益和更好的市场稳定性。

从整个市场的角度来看,我们重点需要研究的是市场处于稳定状态下的收益和其他特性。而所谓稳定,指的是整个竞价系统处于纳什均衡状态,也即每个广告主都通过出价得到了最符合自己利益的位置。对某一次位置竞价来说,其对称纳什均衡状态可以表示为下式:

注意这里的下标意义有所调整,这里的νs指的是排在s位置上的广告的点击价值,并非s位置带来的点击价值,而qs指的是市场向排在s位置上的广告收取的费用,即定价,也就是广告主的单次投入。这一均衡状态的意义很容易理解:对于最终位置排名竞价结果中的每一条广告,其收益都比排在其他位置上要高。显然,在这样的状态下,每个广告主都达到了自己最优的状态,整个系统也就随之稳定下来。

在上述公式中,市场方能够调整的策略只有qs的确定方式,也就是定价策略。随着定价策略的不同,市场达到稳定状态时的宏观收益情况和稳定的程度都有所不同。因此,有关竞价市场宏观性质的研究主要目的是寻找更好的定价策略以优化整体收益。

在线广告竞价市场最常见的定价策略是GSP方案;另外有一种VCG定价策略,虽然理论上比GSP更合理,但是由于原理较复杂,向广告主解释起来有难度,因此在实际系统中采用的并不多。下面我们分别介绍这两种定价策略。

1、广义第二高价(GSP)

先来看看什么叫第二高价。所谓第二高价,指的是在只有一个位置的拍卖中,向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价,这样的拍卖也叫作Vickrey拍卖。在搜索广告这种有多个位置的拍卖过程中,很容易直觉地将第二高价策略推广成下面的策略:对赢得每一个位置的广告主,都按照他下一位的广告位置出价来收取费用,这就是广义第二高价。

第二高价和广义第二高价的直觉合理性在上面已经有所解释。但是实际上,第二高价是单位置拍卖时的最优定价策略,然而广义第二高价却不是多位置拍卖时的最优定价策略(最优策略是下面要介绍的VCG定价)。虽然并非理论上最优,广义第二高价却有着实现简单、容易向广告主解释等诸多操作中的优点,因此在实际的竞价广告系统中是最主流的定价策略。

我在做搜索广告:竞价置顶产品时,也是用的广义第二高价的定价策略。

如果是按照CPM结算,那么广义第二高价可以非常直接地应用。然而在CPC结算的竞价广告系统中,广告主的出价是针对点击的,而竞价是针对eCPM的,因此要对两者换算一下以实现CPC情形下的广义第二高价,其定价公式如下:

如果将等式两边同时乘以?s,可以看出广义第二高价实际上仍然是eCPM上的第二高价。不论是CPM还是CPC结算,在广义第二高价的情形下,对某广告主的定价是一定不会大于其出价的。实际上,这种定价策略也同样适用于CPS结算的竞价市场,并且只需要将公式中的?换成?ν 即可。

公式最后的?,一般为广告系统结算货币的最小单位,如1美分,这是一种历史惯例,也在某种程度上让广告主心理上感觉更加公平。

2、VCG

VCG定价是Vickrey、Clarke和Groves在研究竞价系统均衡状态时得到的一种理论上较为优越的定价策略。其基本思想是:对于赢得了某个位置的广告主,其所付出的成本应该等于他占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损害。在这一原则下,VCG的定价策略可以表示下述公式。

竞价类广告类产品:搜索广告的产品策略

这种定价策略直觉上的合理性很容易理解。理论分析表明,VCG定价策略的优越性体现在如下几个方面:

首先,在这种定价策略的稳定状态下,整个市场是truth-telling的。所谓truth-telling,可以理解为每个广告主都找到了自己的最优状态。

其次,相对于其他的定价策略,这种定价向广告主收取的费用是最少的。在单广告位拍卖的情形下,VCG定价策略就退化为第二高价策略。

虽然有以上诸多的优点,VCG定价在竞价广告中却并不是一种主流的方式。

这主要是由于这种定价方式的逻辑过于复杂,比较难以向广告主解释清楚;另外在广告主和媒体存在博弈关系的情形下,媒体是否正确地计算了“给其他市场参与者带来的价值损害”也很难验证。不过这种定价方法也有其市场空间,有些广告厂商,如Facebook,在实际的竞价广告系统中就采用了这一定价机制。

08 市场保留价

为了控制广告的质量和保持一定的出售单价,竞价广告市场往往要设置一个赢得拍卖位置的最低价格,这一价格我们称为市场保留价MRP,俗称“起价”或“底价”。

广告主的出价只有在高于市场保留价时才能获得竞价机会,同时在赢得某个拍卖位置后,如果根据定价策略算出的付费低于市场保留价(以广义第二高价为例,很容易验证这种情况是可能发生的),也需要调整到市场保留价的水平上。

确定MRP是竞价广告重要的产品策略,MRP定得过低或过高都不利于整个市场的收益最大化。一般来说,当竞争较充分、广告主深度足够时,MRP可以设置得比较高;反之则应适当降低。市场保留价的设置有两种方法,一是对整个竞价市场采用同样的保留价格,二是根据不同标的物(如搜索广告里的关键词)的特性设置不同的保留价格。如果按照后一种方法设置,显然应该对那些竞争程度较激烈的关键词设置比较高的MRP。

在搜索广告的实践中还有一点:北区和东区的广告虽然共享一个竞价队列,但为了保证北区黄金位置得到较好的变现,我们往往会对北区单独设一个较高的MRP。

关于如何计算最优的市场保留价也有一些理论研究和实践方法。简单来说,一个特定关键词的最优起价仅与竞价和质量度的分布有关,通过拟合其被保留价截断的分布为核心,可以通过理论上的计算公式来解出最优起价。自付费搜索的商业模式成型以来,搜索引擎便在不断尝试调整关键词竞拍的起价,在市场可以接受的前提下提升自身的收益水平。

在2001年,Yahoo!将其起价统一设置为5美分,2008年,Yahoo!结合理论的推导结果,对部分雅虎搜索关键词进行动态调价,不同价值的关键词被调整为不同的起价。此次调价后,根据持续观测,起价提升在2008年第三季度对收入的影响为+13%。而Google并没有公开自己的起价计算方法与过程,但是一般认为其起价的制定策略是业界较为先进的,早在Yahoo!实行动态起价之前,研究人员即发现Google的起价也是动态的。

无论是调整市场整体的MRP,还是在不同流量划分上动态设置MRP,其基本原理都是根据竞价广告主的eCPM分布,找到一个使得填充率没有明显下降的CPM底价,然后再根据质量度倒算其CPC底价。实际上,由于考虑质量度,动态底价可以同时与(a, u, c)这三个参数都有关系,做到完全的动态。

09 价格压

在CPC结算的广告产品中,eCPM可以表示成点击率和出价的乘积,即r=?·ν=?·bidCPC。但是在竞价的机制设计中,有时会对此公式做一些微调,把它变成下面的形式:

其中的κ为一个大于0的实数。可以考虑两种极端情况来理解κ的作用:

当κ→∞时,相当于只根据点击率来排序而不考虑出价的作用;

反之,当κ→0时,则相当于只根据出价来排序。

因此,随着κ的增大,相当于我们在挤压出价在整个竞价体系中的作用,因此我们把这个因子叫做价格挤压因子。

价格挤压因子的作用主要是能够根据市场情况更主动地影响竞价体系向着需要的方向发展。比如说,如果发现市场上存在大量的出价较高但品质不高的广告主,则可以通过调高κ来强调质量和用户反馈的影响;如果发现市场的竞价激烈程度不够,则可以通过降低κ来鼓励竞争,如果存在短期的财务压力,这样就可以短期使得整体营收有所上升;如果为了鼓励广告主提高广告质量和相关性,则可以通过提高κ来降低出价的影响。

竞价类广告类产品:搜索广告的产品策略

10 总结

笔者从事招聘网站,设计了搜索竞价广告:竞价置顶。整体来说,这款产品和标准的搜索竞价广告产品还是有一些区别。

且由于目前竞争环境不激烈,导致销售层面更希望按定价来卖置顶广告位,于是现在的置顶产品变为了两种。

一:定价置顶。

二:竞价置顶。当定价置顶已预约满时,竞争激烈时,才展示竞价置顶。

标的物:词包。将c端求职者搜索热词打包进行售卖。

结算方式:cpt。和一般搜索广告按cpm或cpc结算不同。更多的像进化版的广告位广告。

定价:用的广义第二高价,即对赢得每一个位置的职位,都按照他下一位的出价来收取费用。

市场保留价:针对每一个词包都设置了一个赢得拍卖位置的底价。广告主的出价只有在高于市场保留价时才能获得竞价机会。目前我们根据不同标的物(词包)设置了不同的词包底价。

价格挤压:目前在设计中没有考虑设计价格挤压因子,因为目前市场的竞价激烈程度不够,相当于用了非常低的k来鼓励竞争。

后续可以优化的地方有很多:

继续优化词包,词包的生成规则直接影响置顶的效果

市场保留价直接仅按热门与城市档位设置,并未利用历史统计数据来计算。我们可以根据历史数据分布,找到一个使得填充率没有明显下降的词包底价。

为了鼓励竞争,目前直接按出价排序,并不是按ecpm排序。

在实际排序中,没有考虑点击率,也没有预估点击率。对c端的体验并不友好。为了更健康的长期盈利,我们在设计产品的时候,应该开始考虑在流量变现上,往更精细化的方向去做。

在销售好卖,产品复杂性之间寻求一个平衡点。目前在招聘行业,hr好像不太愿意花精力学习这些复杂的商业化产品,大家还是更愿意把时间花在游说候选人身上。hr在使用竞价产品时,对竞价的不确定性已经头疼。销售在理解竞价这个概念上,也非常困难,是否能跟hr讲明白cpc结算的竞价产品?这都是需要考虑的问题

按效果付费的模式看似最理想,比如按投递付费。但我们短时间又没有办法做到cps也能达到理想的盈利。在面对公司的收入压力下,cps新产品的尝试戛然而止。但不可否认,这应该是未来招聘行业的产品方向。比如,我可以考虑在推荐的信息流里,找到按投递付费的位置,尝试cps这一款新产品。

标签:出价点击率创意匹配方式搜索广告产品策略

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