效果归因分析怎么做

搜索推广中"效果归因"是一个复杂但重要的问题。用户从看到广告到最终成交，中间可能经历了多次搜索和多次点击。最后一次点击之前的一系列搜索和浏览，到底对成交做了多少贡献？如果只把成交归功于最后一次点击，那可能低估了其他渠道的价值。

百度推广后台提供了多种归因模型，包括最终点击归因、首次点击归因、线性归因、时间衰减归因等。对于搜索广告来说，最常用的是最终点击归因，即把转化归因于最后一次点击的广告。这种模型简单直接，但不完全符合用户的真实决策过程。

如果你是做高客单价业务的用户，推荐使用"多触点归因"模型。用户在购买高客单价商品之前通常会经过多次搜索和点击，可能第一次点击了竞品的广告，第二次点击了你的广告，第三次才产生成交。如果只用最终点击归因，那前两触点的价值就被忽略了。

归因分析的意义在于判断哪种广告形式的投入产出比最高。比如你同时投放了品牌词和行业词，如果归因分析发现品牌词在最终成交中起到了决定性作用，那就可以加大品牌词的投入。

归因模型的选用没有标准答案，根据自身业务特点来选择合适的归因方式。建议至少用两种归因模型分别分析数据，看得到的结果是否一致。如果不同模型得出同一个结论，那这个结论就更可靠。

有了归因数据的支持，跨渠道的预算分配会更科学。你也可以据此判断不同渠道的实际价值。

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