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百度推广的效果评估，核心是看ROI。但很多时候，搜索推广和信息流广告的ROI计算方法不一样，导致算不出来"真实效果"。ROI计算的核心公式和两个渠道该分别怎么算？
第一，搜索推广的ROI计算。搜索推广的ROI计算相对直接：单次点击成本=出价金额。但要注意，搜索推广的关键词质量度和排名对ROI的计算有直接影响。不同排名的CPC不同，ROI计算时取加权平均CPC更合理。搜索推广ROI = (该关键词带来的所有转化)/（该关键词的CPC×点击量）。
第二，信息流广告的ROI计算。信息流广告的ROI计算要按"参照组"来做。不能只看成本，也要看"对照组"（同定向、同素材但素材不同的两组数据）。信息流广告ROI受多种因素影响大，建议按7天为周期算累计ROI，不要按天算单日ROI。
第三，综合ROI的计算。如果你同时跑搜索推广和信息流广告，综合ROI怎么算？两个渠道的ROI应该分别算，然后加权求和。但注意：两个渠道可能会互相影响——用户先在信息流看到后再搜索点你的广告，算谁的功劳？归因模型决定。
第四，时间维度的ROI。不是所有行业都能在短时间看出ROI。快消品可能当天就看出来，B2B服务可能要30-90天才能算清。建议按产品决策周期的长度设定ROI计算周期，不按日历周期算。
第五，ROI的"分子"问题。ROI中的"收入"到底是成交额还是利润？建议统一用"利润"而不是"成交额"来计算。因为不同产品的利润率不同，用成交额算出来的ROI可能看起来很漂亮，但实际上没赚多少钱。
ROI是推广决策的基石，算得准、用得对，才能做出更科学的投放决策。
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