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很多人直觉认为，广告位置越靠前转化就越好，但数据显示并非如此。广告位置和转化率之间不是简单的正比关系，位置之外还有用户意图和落地页等因素，正比只是一个错觉。
看一组自己的数据：把账户近三十天的转化率按广告位置整理出来，很多账户会发现，第一名和第三名的转化率没有差多少，有时中位位置反而更高。原因是排名越靠前的广告，接收到的对比型、围观型点击更多。
位置靠前的广告点击率确实高，但点击进来的用户有一部分是顺手看看。靠后位置的用户往往已带着更强的购买意向再决策，单次点击的含金量更高，转化率反而可能更高。
明白这个道理之后，调排名的方法也要变：先弄清楚自己账户转化率最高的位置带，再把出价控稳在那个带里，让广告稳定在转化效率最高的位置，而不是一味争第一。
不同意图的词，位置和转化的关系不同。品牌词、高意向词，排第一转化最好，该抢就抢；比价词、泛意图词，第一名的流量里太多仍在打听客，转化一般，守在二三位反而划算。
落地页对位置和转化同样影响重大。同一个位置，五秒内打开的落地页比慢三秒的页面转化率能高出三成。位置是入口、落地页是出口，出口不顺畅，入口再靠前也白搭。
还要排除干扰因素：大促、换季、物流变化都会影响转化数据。对比位置和转化率的时候，尽量用同期、同物料的数据，避免外部变量带偏结论。
保持周期性测试：每季度按词类做一轮位置对比，把不同词的转化表现和位置区间做成一张位置地图，投放时按这张地图设定每个词的排名目标，策略就很清晰。
最后，转化功劳不只在页面，还有客服。位置和落地页数据也可以反馈到客服流程，比如响应速度、首次跟进时间。两端一起优化，位置预算的效率才能真正拉满。
把位置与转化数据按星期分组观察，还能发现周内规律：工作日的转化特征和周末往往不同。抓住规律后，平日与周末的位置目标可以分别设定，广告位置策略就能精细到具体的天。
如果账户同时投放电脑端和移动端，两端的转化和位置关系也要分开统计。不同设备上用户的耐心和意图不同，位置结论不能共享，分开管理的数据才真实。
本文非实时信息，实时信息以右侧客服提供的信息为准。
