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有点击、没有转化，是账户里最让人纠结的一类词。放着，预算天天消耗；删掉，又怕错过潜在的转化机会。其实碰到这类词，不要急着做决定，先把它分成不同的类型，再按类型分别处理，大部分词并不是没救，而是还没有找对方向。
先看流量的相关性。打开搜索词报告，检查这类关键词实际触发的是哪些搜索词，如果大部分触发词和业务完全不相关，问题就出在匹配方式上，这时把匹配方式收紧、把无关的搜索词添加进否定词库，流量变纯了，转化自然会改善。
再看页面的承接能力。触发词本身是精准的，但点击进来页面却和用户期待不一致，比如想了解价格却看到一堆品牌介绍，那问题其实发生在落地页，根据搜索意图调整页面内容，解决问题会比更换关键词更直接。
三看词的数据积累情况。一个新词上线不久，展示少、点击少，转化数据还没有稳定成型，这时候不要着急给词下结论，先给一个观察期，等数据积累到一定量级，再判断它是否真的值得。
确定确实是无效的词，也不要一刀切全部清理。可以先暂停或者降低出价，把它放进观察名单，过一两周再查一次，如果行业旺季或者其他机会来了，也可以及时叫醒它，重新恢复投放。
同时检查创意和页面的匹配。词的表现不好，也有可能是广告桶与页面不匹配，比如广告里说的有优惠，进到页面找不到任何优惠入口，消除这种错位，无转化词往往能找到新的机会。
处理这类词一定要有充足记录，每次改词的日期、原因、动作、效果都记下来，不凭感觉反复横跳，一个月回顾一次，自然知道是哪些措施起了效果，经验就是这样积累起来的。
过程同样要注意成本的托底，无转化词集中的期间，为这部分词单独设置单日消费上限，避免它们占掉有利于转化的词的预算，账户成本从头到尾可控。
部分行业的转化周期长，用户在第一次点击没有形成提交，可能是在比较几个方案后才回头。评估这样的词，要把归因周期拉长一些，按完整链路评估其真实的贡献。
最后，将无转化词清单作为一种流程，每月循环评估一遍，结合市场、季节和素材的情况变化，持续调整词的存废，让词库保持一种动态的更新，投放的效率会更高。
转化记录要持续维护归因的连续性，有的词负责第一次触达，真正的提交发生在另一些词上，看单词数据有时会误判，把全链路的归因放在一起统计，才能识别出哪些词真正带来成交。
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