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做营销，ROI，也就是投入产出比，是一个最核心、最关键的指标，它直接反映着你投入的钱，到底值不值、有没有取得应有的回报。可很多企业，在算ROI的时候，却常常算不准，出来一个数，自己都心里没底、不敢信。而ROI算不准，就会直接影响你的决策、误导你的判断。这篇文章把ROI算不准，到底卡在了哪些数上讲清楚。
要先理解，ROI到底是怎么算的。简单来说，ROI，就是你的产出，除以你的投入，所得出的一个比率。比如，你投入了一笔营销费用，最终带来了一定的营收或者利润，那用这个营收或利润，去除以投入的费用，得到的就是ROI。听起来很简单，可真正算起来，却常常会因为在一些具体的数据上，出了差错，导致最后算出来的结果，不那么准确。
ROI算不准，第一个常见的卡点，是卡在了数据的统计口径上，没有统一。在很多企业里，投入、产出的数据，往往是分散在不同的系统、不同的人手里的，比如，营销的投入在一个地方，业务的收入又在另一个地方，两边的数据，统计的维度、时间、口径，可能都不完全一致。如果不能把这两边的数据，统一到同一个、一致的口径下来算，那算出来的ROI，自然就会有误差、不准。
ROI算不准，第二个常见的卡点，是卡在了一些隐性成本、间接投入的漏算上。很多企业在算ROI的时候，往往只算了一些显性的、直接的成本，比如广告费、推广费，却忽略了一些隐性的、间接的投入，比如，自己团队的人力成本、时间成本、也有一些管理、运营、客服等等的投入。如果把这些隐性的、间接的成本给漏算了，那算出来的ROI，就会虚高，不能反映真实的投入产出情况。
ROI算不准，第三个常见的卡点，是卡在了产出的归因不清楚上。这是最复杂、也最容易出问题的一环。因为一个客户的成交，往往不是单一渠道、单一因素促成的，而是经过了多个渠道、多次触达、多个环节，共同作用的结果。所以，当你去算某一部分投入的ROI的时候，就很难说清楚，这个产出的功劳，到底该记在谁的头上，如果归因不清楚、或者归因错误，那算出来的ROI，就会失真、不准确。
ROI算不准，第四个常见的卡点，是卡在了一些指标的定义、和价值的衡量上。比如，什么是产出，是算营收、还是算利润？有些业务，可能是先带来线索、带来咨询，而不是直接带来成交，那一部分线索、咨询，又是怎么去衡量它的价值、去计入产出呢？如果在这些指标的定义、以及价值的衡量上，没有一个清晰、合理、统一的标准，那算出来的ROI，也很难说准。
同时，ROI算不准，还往往卡在了一个长期的、动态的视角上。因为营销的效果，很多时候不是立竿见影的，它可能需要一定的周期，才能慢慢地体现出来。比如，一次投放，可能短期内看不到明显的产出，但在更长的时间之后，却会带来持续的、可观的回报。所以，如果你仅仅用短期的、某一个时点的数据去算ROI，那很可能，就忽略了这种长期的、后续的、滞后的回报，导致算出来的ROI，偏低、或者不全面。
ROI算不准，说到底，往往就是卡在了数据口径不统一、隐性成本被漏算、产出归因不清楚、指标定义不清晰、以及缺乏长期动态视角，这几种最常见的情况上。所以，要想把ROI算准，你就要从这些方面去入手，去统一口径、算全成本、理清归因、明确标准、并且用一个长期、动态的视角去看，把每一个环节、每一个数据，都弄得清清楚楚、明明白白，这样算出来的ROI，才更真实、更可靠、更有指导意义。
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