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信息流广告跑着跑着，点击率开始直线下滑，成本却越来越高，很多人第一反应是出价有问题，其实最可能是素材疲劳了。一条素材再优秀，曝光多了也会审美疲劳，用户看腻了自然就不点。素材疲劳怎么识别、怎么处理，是信息流投放必须掌握的技能。
先看最直观的信号：点击率持续走低。把素材按天拉出点击率曲线，如果一条素材前三天点击率还能到百分之二，后面一路下滑到百分之零点几，基本就是疲劳的征兆。要注意排除大盘波动，如果整个账户所有素材点击率都在降，那可能是季节或大盘原因，不是某条素材的问题。
第二个信号，是展示量还在、但转化明显变差。素材还在被大量曝光，说明它还有一定的吸引力，但点击进来的人转化意愿在下降。这时候素材本身没完全失效，只是对它的目标人群刺激度不够了，需要判断是换素材还是调整人群。
第三个信号，是成本结构变差。同样的预算，能跑出的转化量变少了，转化成本明显升高，但出价和定向都没动过。这通常意味着素材的吸引力在衰减，系统需要出更高的价才能把这条素材展示出去，成本自然就上来了。
识别出疲劳之后，处理方式要分情况。如果是轻度疲劳，也就是点击率只是小幅下滑，可以试试调整投放时段、换个人群包、改一下创意的前三秒，看能不能重新激活。如果是重度疲劳，点击率已经跌到没法看，那就别犹豫，果断换新素材，把预算留给更有潜力的内容。
更聪明的做法，是提前布局，不要等素材完全死了才换。养成持续测新素材的习惯，每条主力素材上线的同时，准备两三条备用素材一起跑，用数据去筛选。当主力素材出现疲劳迹象时，备用素材已经积累了一定数据，可以直接顶上，实现平滑过渡，避免投放出现空窗。
补充一个容易被忽略的细节：素材疲劳和素材数量也有关系。如果账户里来来回回就那两三条素材在轮播，用户看到重复内容的概率极高，疲劳自然来得快。所以要保证素材的供给量，持续有新内容补充进来，让用户每次刷到都有新鲜感，疲劳的发生就会明显推迟。
给一个可操作的节奏：每天看一次各素材的展示、点击、转化数据，每三天做一次小复盘，看有没有素材出现下滑拐点；对连续七天点击率低于均值且转化变差的素材，直接停投。这样既能及时发现疲劳，又能保证账户始终有新鲜素材在跑，信息流投放的效果才会稳定。
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