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做推广，很多企业把搜索广告和信息流广告，当成两条互不相干的线，分别去投、分别去看，互相之间没什么关联。但实际上，搜索和信息流，虽然形态不同、逻辑不同，却是可以被统筹起来、协同作战的。如果能把这两者配合好，往往能起到一加一大于二的效果，让整体的营销更加高效。这篇文章讲讲信息流与搜索怎么协同，把两者的优势结合起来。
先要理解两者的不同和互补。搜索广告，是用户有了明确需求、主动来搜，所以它捕捉的是已经比较成熟的、高意向的需求，精准但被动，量相对有限；而信息流广告，是主动把广告推给用户，去激发、去创造他的需求，所以它的触达面更广、更主动，但可能意向没那么强。一个是被动承接、一个是主动激发，两者正好形成了互补，可以覆盖用户从需求萌发到需求明确的全过程。
协同的第一种方式，是用信息流去种草、培育，用搜索去收割、转化。用户的需求，往往不是凭空出现的，而是经过一定的了解、印象积累，才慢慢明确下来的。你可以先用信息流，把品牌、产品，主动地展示给潜在的用户，让他对你有个印象、产生兴趣，这就是在种草、在培育他的需求。等用户的意向慢慢成熟了、开始去主动搜索了，你的搜索广告正好出现在那里，去承接、去转化，这就形成了一个完整的闭环。
协同的第二种方式，是用搜索的数据，去指导信息流的投放。搜索广告，因为是用户主动搜的，所以它的数据，最能反映真实的、高意向的用户需求。你可以通过分析搜索广告的搜索词、热门词、转化好的词，去了解目标用户真正关心什么、在搜什么。把这些洞察，用到信息流的投放上，比如用这些词去影射信息流的人群定向、去指导信息流的内容方向，让信息流也更能切中用户的真实需求。
协同的第三种方式，是统一品牌形象的传达，形成合力。不管是搜索还是信息流，用户看到的都是你的品牌。如果两个渠道传达的品牌形象、核心卖点、价值主张不一致，用户就会困惑，觉得你的品牌不统一、不可信。所以你要让两个渠道在品牌表达上，保持统一、连贯，相互呼应。这样，无论是用户主动搜到你，还是被动刷到你，接受到的都是一致的、正面的品牌信息，从而加深印象、增强信任。
协同的第四种方式，是统筹地看数据、统一地做优化。不要孤立地去分析搜索和信息流各自的效果，而是要放在一起，看整个营销大盘的表现。看不同的渠道，在用户转化的不同阶段，各自发挥了什么作用，互相配合得怎么样。用一个整体的视角，去规划两个渠道的投入，哪些环节用搜索去强转化、哪些用信息流去广覆盖，统一调配资源，实现整个营销体系的效率最大化。
信息流与搜索的协同，是一场立体化、全链路的营销布局。它要求你打破两者的界限，看到它们在用户需求旅程中扮演的不同角色，让它们互相配合、相互补充。当你把信息流和搜索统筹起来，用信息流去种草、搜索去收割，用搜索的数据去指导信息流的投放，保持品牌表达的统一，并统筹地做优化，你就能覆盖到用户从认知到转化的全过程，让整个营销体系发挥出更大的合力，取得更好的整体效果。
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