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做百度推广，ROI是衡量投放效果好坏的核心指标，也是一个很容易被算错、被误解的指标。很多时候，不同的人算出同一个账户的ROI，结果却天差地别，就是因为计算的口径、对投入产出的定义，没有统一起来。ROI算不准，你对账户效果的判断就会出偏差，优化的方向也容易跑偏。这篇文章把ROI计算的口径该怎么定讲清楚，让你把ROI算对、算准。
先要明白，ROI的本质，是投入和产出的一个比值。最简单的公式，就是产出的价值，除以投入的成本。但关键就在于，这个投入，到底包含哪些；这个产出，又该如何量化。如果把这些定义得模糊、不统一，那算出来的ROI，就失去了参考的意义。所以，定好ROI计算的口径，是正确评估、优化账户的前提。
定ROI口径的第一个要明确的，是把哪些算作投入。很多人算投入，只算广告费本身。但实际上，真正的投入，可能还包括了服务成本、人力成本、物料成本、以及各种隐性的开销。当然，不同的计算目的，考虑的投入范围是不一样的。如果你只是想看广告本身的投放效率，那只算广告费就够了；如果你想看整个生意的盈利情况，那就要把所有相关的成本都算进去。先明确你的计算目的，再确定投入的范围。
第二个要明确的，是产出到底该如何量化。产出的形式是多样的，有的是直接的销售额，有的是获取的销售线索，有的是转化成注册的用户。不同的产出形式，量化方式是不一样的，你要根据自己业务的实际情况，去确定一个能真实反映价值的产出口径。同时，还要注意，有些产出可能是间接的、滞后的，比如品牌带来的长期影响，这些在算短期ROI的时候，可能不太好直接量化，也要有所考虑。
第三个要明确的，是时间周期的界定。ROI的计算，是看某一个特定时间段的，所以你要把时间周期定清楚。是看一天的、一个月的、还是整个投放周期的？不同的时间周期，算出来的ROI，反映的情况是不一样的。因为有些投入，它的产出是有滞后性的，可能今天花的钱，过一段时间才看到效果。所以你要根据自己业务的特点，去确定一个合理的时间周期，避免因为时间周期没定好，而得出片面的结论。
第四个要明确的，是归因的方式。这一点比较进阶，但在现在的投放环境下非常重要。当用户经历了多个渠道、多次交互，最终才完成转化的时候，这个转化，到底该算在哪个渠道、哪次投放的头上？这就涉及到归因。不同的归因方式，会得出不同的ROI结果。你要根据自己业务的实际情况，去选择一个合理的归因模型，并保持整个评估过程，使用同一种归因方式，这样得出的ROI，才具有可比性和参考价值。
ROI计算的口径，是评估投放效果的一把尺子。这把尺子定得准，你才能量出真实的投放水平；定得不准，量出来的结果就会误导你。当你把投入的范围、产出的量化、时间的周期、归因的方式，这几个关键的口径都定义清楚、并保持一致，你算出来的ROI，才能真实地反映你广告投放的成效，为你的优化决策，提供可靠、准确的依据，让你在优化的时候，方向更清晰、判断更精准。
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