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做百度推广，很多企业在看ROI的时候，常常会遇到一个两难的问题：那些能直接带来转化、ROI明显的投入，要做；但那些用于品牌建设、可能短期看不到明显ROI的投入，到底该不该做、该做多少？这就涉及到ROI和品牌投入之间的平衡。如果只盯着短期的ROI，忽略了品牌的长期建设，可能影响发展后劲；但如果一味地追求品牌，又不顾ROI，也可能让投入难以持续。这篇文章讲讲两者怎么平衡。
先要认识到，品牌投入和ROI，并不是完全对立的，它们有着不同的时间维度和价值逻辑。ROI，更多衡量的是短期的、直接的投入产出，它看的是这一笔钱，很快能带来多少回报；而品牌投入，往往是长期的、间接的，它投入下去，可能短期内看不到明显的、直接的回报，但它能在无形中提升品牌的知名度、美誉度和用户信任，为长期的生意打下基础。所以两者各有价值，不能简单地用同一个标准去评判。
在平衡两者的时候，一个根本的原则，是要结合你的企业阶段和发展战略。处在不同阶段的企业，对ROI和品牌投入的侧重，应该是不同的。如果企业还处于起步阶段、或者资金有限，那可能更需要关注短期的ROI，把有限的资源，先投入到能快速带来回报的地方，先活下来、跑通商业模式；而如果企业已经比较成熟、有了一定的基础，那就可以适当地在品牌建设上多投入一些，为长远的发展蓄力。
同时，你也要看到，好的品牌投入，其实是在为提升ROI降低成本、提升效率。当你的品牌有了知名度和美誉度，用户对你有信任感，你再去做广告投放，转化的难度会降低、转化的成本会下降，同样的投入，能带来更好的回报。从长远来看，品牌投入，会反哺你的ROI，让提升ROI变得更容易、更高效。所以品牌投入，并不是和ROI对立的，它其实是在为你长期的ROI打基础、做铺垫。
在具体操作上，你要学会在两者之间，做一个合理的、动态的配比。你可以在确保短期ROI不至于太差、能够良性运转的前提下，规划一部分预算，去做品牌的建设和投入。这个配比，不是一成不变的，而是要随着业务的发展、市场的变化、以及你对效果的评估，去动态地调整。既不能为了ROI，把品牌建设完全放弃，也不能为了品牌，不顾及ROI的实际情况，而是要在两者之间，找到一个合适的平衡点。
最后，你还要用不同的尺度，去衡量和评估这两类投入的效果。对于直接产生转化的投入，你可以用ROI去衡量、去考核；但对于品牌建设的投入，你就要用一些更长远的、更综合的指标，去评估它的价值，比如品牌的知名度、美誉度、用户对品牌的偏好等等。用不同的尺度去衡量，你才能更客观地、更全面地看待这两类投入的价值，理性地去平衡、去决策，让它们在各自的维度上，都发挥出应有的作用。
ROI和品牌投入的平衡，考验的是一个企业的战略眼光和经营智慧。它要求你不被短期的ROI所局限，也不盲目地追求品牌，而是结合自身的阶段和战略，理性地规划、动态地配比，用不同的尺度去衡量价值。当你把这两者平衡好了，你既能在当下，获得合理的回报、健康发展，又能为长远，建立起品牌的护城河，让生意在短期的效益和长期的竞争力之间，找到一种可持续的、良性的平衡。
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