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否定词是搜索推广里控制流量质量的一个重要工具，它能把那些明显的无效流量挡在广告之外，帮账户省下真金白银。但否定词不是设一次就完事的，它需要持续地扩充和维护，因为用户的搜索行为在不断变化，总会有新的无效词冒出来。这篇讲否定词库该怎么持续扩充。
先讲清楚否定词的作用。当用户的搜索词命中你设置的否定词时，广告就不会展示。比如你卖的是英语课程，就可以把英语翻译、英语词典、英语作文这类词设为否定，把那些只是想查词、不要上课的人挡在外面，只留下真正有学习需求的潜在客户。恰当使用否定词，能大幅提升流量的有效性。
扩充否定词的第一来源，是搜索词报告。这是最直接、最重要的来源。定期查看搜索词报告，把那些消耗了预算、却带不来任何转化的搜索词找出来。这些钱花得冤枉的词，往往就是该设为否定的对象。逐条分析、及时设置，是扩充否定词最有效的途径。
第二来源，是对自己业务的深刻理解。作为行业从业者，你很清楚什么样的词是没价值的。比如你卖的是高端产品，那些带有廉价、二手、免费这类词的，往往不是你的目标客户，可以提前设为否定。结合对业务的理解去预判、去设置，能从一开始就过滤掉很多无效流量。
第三来源，是对用户常见意图的分析。用户的搜索行为千奇百怪，有些看似相关的搜索，实际意图却完全偏离。比如卖成人教育的，可能有人搜儿童教育，虽然都和教育有关，但完全不是你的目标。要善于从这些看似相关、实则偏离的词里，找到需要否定的品类。
扩充否定词的时候，要注意控制数量和力度。否定的目的是过滤明显无效的流量，而不是追求百分百的精准。如果否定词设得过多过密，很可能会误伤一些真正有价值的流量，导致该来的人也被挡在门外。所以要控制数量、定期回顾，确保否定词是真正该设的，而不是误伤。
还要注意否定词匹配方式的选择。精确否定只挡完全一样的词，短语否定挡包含该词的词，广泛否定则挡语义相近的一整类。根据实际需要，选择合适的否定匹配方式。一般来说，短语否定用得最多，既能有效过滤，又不容易误伤。
扩充否定词要形成定期、持续的习惯。不要想起来才去看一次，而是把它作为账户日常维护的一个固定动作，比如每周或每两周就系统性地过一遍搜索词报告，把新增的无效词补进否定列表。持续地、规律地扩充，否定词库才能始终保持在这个词的竞争里，为账户的流量质量保驾护航。
最后要记住，否定词和正向的关键词是相辅相成的。设了否定，把无效流量挡出去的同时，那些被过滤掉的需求如果是你真正在乎的，还需要用正向的词去承接。否定词和正词配合得好，账户的流量才会又精准、又充足，搜索推广的效果才能持续稳定地提升。
本文非实时信息，实时信息以右侧客服提供的信息为准。
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