ROI分析先对清口径

在做营销分析时，我们经常会讲到ROI，但很多时候，不同的人、不同的场景下，说的ROI其实并不是同一回事。有的是算投入产出比，有的是算投资回报率，口径不一致，算出来的结果自然就大不相同，也就没法进行有意义的比较和分析。所以，做ROI分析，第一步先要把口径对清楚，这是做好一切分析的基础。这篇讲ROI分析为什么要先对清口径。

先讲清楚口径不一致为什么会造成问题。ROI这个指标，牵涉到两个关键的部分：投入和产出。而投入到底算哪些、产出又算哪些，这两个要素的计算范围不同，就会导致ROI的结果出现巨大的差异。如果口径对不清楚，两个人口中的ROI可能完全是两码事，基于此做出的分析和决策，自然就容易出错、甚至南辕北辙。

第一，要先明确投入的口径。投入都包含哪些？是只算广告的点击费用，还是把创意制作、人力的成本、以及各种相关的开销都算进去？不同的人对投入的界定不同，算出的ROI自然不同。做ROI分析前，一定要先明确，你的投入到底指的是哪一部分，把投入的口径界定清晰。

第二，要明确产出的口径。产出又怎么算？是算带来的销售额、还是算利润、还是算一些其他的收益？在营销中，产出的界定常常更复杂一些，比如是算第一次的成交，还是算整个生命周期的价值。把产出的口径定清楚，才能准确地衡量投入带来的回报。

第三，要明确时间的口径。ROI的计算，还涉及到一个时间范围的问题。算的是一个短的周期、还是整个投放的周期？是算当期的即时回报，还是算一个长期的价值？时间周期不同，ROI的结果会有很大的差别，这也是对清口径时不能忽视的一个重要方面。

第四，要明确归因的口径。一笔成交，可能来自于多个渠道、多次的触达，那么这笔成交该算给谁？归因的规则不同，会直接影响到各渠道ROI的分配和计算。在做ROI分析时，一定要把归因的方式和规则理清楚，才能保证各渠道的ROI计算是合理的、准确的。

第五，要在对比时确保口径的统一。做ROI分析的很多目的是为了做对比，比如不同渠道、不同时段、不同方案的对比。而要做有意义的对比，就一定要确保所用的口径是统一、一致的。如果这个渠道用这个口径、那个渠道用那个口径，那对比就失去了意义，得出的结论也会失真。

第六，要把口径和相关的干系人沟通清楚。在一项营销分析里，往往涉及多个人、多个部门。要确保大家对ROI的口径理解是一致的，不要出现各说各话、标准不一的情况。在分析前就把口径和相关的干系人沟通清楚、达成共识，才能让后续的分析工作顺畅、有效地进行。

最后，做ROI分析，对清口径是第一步，也是最基础、最关键的一步。把投入、产出、时间、归因这些口径都界定清晰、确保统一，并和相关的人沟通清楚，才能让ROI的计算准确、可比、有意义，为你的营销决策提供坚实、可靠的依据。口径对了，ROI的分析才有真正价值。

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