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很多企业在算ROI的时候，只算了首单的价值，也就是客户第一次消费带来的收益，而忽略了复购的价值。这样算出来的ROI，其实是低估了营销的真实价值的，因为一个客户的复购，往往能带来比首单大得多的收益。把复购的价值算进去，你才能看清营销真实的回报。
先理解复购为什么重要。一个客户，如果他第一次买你的产品，之后觉得好，还会继续买，甚至推荐给朋友，那么他的价值，就远不止首单那一点。复购和转介绍，带来的长期收益，往往比首单要多得多，这也是为什么说，维护好一个老客户，比获取一个新客户更有价值。
那怎么把复购的价值算进ROI里呢？这就要引入一个概念，叫客户生命周期价值，也就是一个客户在整个消费周期内，为你带来的全部收益。这个价值，既包括他首单的收益，也包括他后续复购的收益，还包括他推荐别人来带来的收益。
算客户生命周期价值，要结合你的业务特点。首先要看你的产品，是不是一个容易复购的产品，比如日用品、消耗品，复购率会高；而一些大件、耐用品，复购的周期就长，甚至可能没有复购。要根据产品的属性，来合理预估复购的情况。
其次，要结合历史的数据。看你的老客户，平均会在多长的时间内，复购几次，每次消费多少。把这些数据统计出来，就能算出，一个客户在长期内，大概能给你带来多少的总收益。
有了客户生命周期价值，你再看ROI，就会更全面、更准确了。比如，你投广告获取一个客户，首单可能是亏的，但如果算上这个客户后期的复购，整体可能就是赚的。这样一算，你就不会因为短期的亏损，而错杀了真正有价值的投放。
把复购的价值算进ROI，还有一个重要的意义，就是能指导你调整营销策略。当你知道了复购的价值，你就会更加重视老客户的维护，更加用心地服务好每一个客户，因为他们不仅是眼下的生意，更是长远的价值。这样，你的营销就不会只盯着拉新，而是会兼顾老客的经营，实现更健康的发展。
但也要注意，在算复购价值的时候，要尽量客观、稳妥，不要把复购想得过于理想，或者是过于乐观地估计，否则算出来的ROI就会失真，反而误导了决策。用真实、保守的数据去算，得到的结论才更可靠。
最后，把复购的价值算进ROI，能让你对营销的真实效果，有一个更完整、更准确的认识。它让你看到那些短期的、直接的数字背后的长期价值，让你在决策的时候，更有全局观、更长远。这样算出来的ROI，才真正有指导意义，能帮你把营销做得更成功。
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