营销归因思考

在营销中，一个用户，从第一次看到你的广告，到最后成交，中间可能经历了多个渠道、多次接触。那么，这笔成交，到底应该算在哪个渠道的头上？这就是营销归因，需要去解决的问题。

为什么归因很重要？因为，只有清楚了，每一个渠道、每一次接触，在转化中到底起了多大作用，你才能合理地分配预算、优化渠道组合。如果归因不正确，你可能会高估某些渠道、低估某些渠道，导致预算分配失当。

在归因中，有一个常见的误区，就是只看最后一个渠道，把它当作功劳的唯一来源。比如，用户最后是通过搜索广告成交的，就认为，这单完全是搜索广告的功劳，而忽略了，之前的信息流广告、品牌广告，在建立认知、引导用户方面，所起的作用。

其实，正确的做法，是要做全面、综合的归因。要去分析，用户接触的每一个渠道，在整个转化路径中，分别起到了什么作用。既要看到那些直接带来成交的渠道，也要看到那些，在前端做铺垫、做种草的渠道。

当然，完整的归因，做起来，是比较复杂的，需要借助一些工具和模型。但是，即使做不到完全精确，也要有归因的意识，不要片面地、简单地把功劳，归到某一个渠道头上。

有了正确的归因思维，你才能更合理地去看待各个渠道的价值，更科学地去分配预算、配置资源。这样，你的整体营销，才会更加高效，ROI，也会更合理。

在实际操作中，很多企业会陷入一个误区，就是只盯着最后的结果，而忽略了过程。其实，ROI的每一个环节，从流量获取、到点击转化、再到复购留存，都是可以优化的。要建立起层级化的优化思维，把大目标拆解成一个个小的优化点，逐个去突破。比如，先提升点击率、再提升转化率、再提升客单价，每一个指标优化一点点，最后累计起来的ROI提升，就会非常可观。这种细水长流式的优化，比追求一步到位，要靠谱得多。

在ROI优化的过程中，还要特别注意数据的准确性。很多企业，ROI计算得并不准确，要么是漏算了某些成本，要么是高估了产出，最后导致决策出现了偏差。建议建立一套完整的ROI计算体系，把广告费、人力成本、工具费用都纳入到投入当中，把首单收入、复购收入、口碑推荐的价值都纳入到产出当中，力求做到全面、准确。用真实的ROI数据去指导决策，才能避免被那些假象所误导。ROI就好比是营销的一个指南针，只有指针准了，方向才不会错。

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