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信息流广告跑了一段时间，经常会遇到这样的情况：原来表现很好的素材，渐渐地点击率在下滑、转化在变差，效果大不如前。这时候很多投手会纠结，老素材还能不能救、该不该换。处理好老素材，是信息流投放中一个很现实的问题。
第一，要认识到素材是有生命周期的。信息流广告的素材，随着投放时间的拉长，会出现"审美疲劳"，用户看多了、就不新鲜了，点击率自然下降，这是很正常的现象，不必过于焦虑，关键是要正视并做好应对。
第二，先分析老素材是不是真的"老了"。素材效果下滑，不一定就是它本身的问题，也可能是外部环境变化、竞争加剧导致的。先看看是不是整个大盘都这样、还是只有这条素材这样，如果是大环境的影响，那换素材也未必有用；如果只是这条素材老化，那就需要着手处理了。
第三，要判断老素材的"剩余价值"。有些素材虽然点击率在降，但依然有稳定的转化、成本也可控，那它还有价值，可以继续保留、适度投放；有的素材点击和转化都在显著下滑、成本还高，那就说明它已经"寿终正寝"，该及时调整或替换了。
第四，处理老素材，可以尝试"微调"而不是"全换"。如果老素材的框架和方向还是好的，只是表现疲软，可以尝试在细节上做微调，比如换个标题、改下配图、调整下顺序，让它焕发一点新意，往往能延续它的生命周期，比彻底重做更省力、更有效。
第五，老素材处理的同时，一定要有新的素材作为补充。老素材终将老化，所以不能只盯着它，而是要在它还有效的时候，就开始筹备、测试新的素材，让新素材尽快顶上来，形成"老素材稳住基本盘、新素材探索增量"的搭配，保证广告效果的持续。
处理老素材，本质上是一个保持素材持续活力的过程，需要投手有前瞻的意识。正视素材的生命周期、分析老化的真实原因、判断剩余价值、用微调延续生命、并同步筹备新素材，把这些做好，你就能让账户的素材始终保持新鲜的活力，不致于因为老素材的衰败而影响整体的效果。
同时要记得，素材的更新不是越频繁越好。频繁地更换素材，系统难以积累数据、优化也不稳定，反而影响投放。更合理的做法是，在保证有稳定表现的老素材托底的基础上，有节奏地引入、测试和更替新素材，让账户的素材像血液一样不断更新、又保持必要的稳定，这样的投放才更健康、更可持续。
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