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SEM转化成本高，是老板最不爱听、投手最头疼的事。花出去的钱不少，回来的询盘却寥寥无几，算下来单个线索贵得吓人。遇到这种情况，很多人第一反应是加预算，其实方向错了。转化成本高，说明有一部分钱花在了不产出的词上，先要学会砍词。今天讲该先砍哪几类。
第一类要砍的，是那些花了钱但毫无转化的「烧钱词」。这类词最典型，特点是消费高、点击多、但一个转化都没有。你把账户里消费最高、转化却为零的词拉出来，这种词留着只会拉高整体成本，果断停掉。判断标准很简单：跑了一段时间，钱花了不少，就是没回报，该砍就砍。
第二类要砍的，是意图不匹配的泛词。有些词搜索量很大，但是来的人根本不是你的目标客户。比如你做的是面向企业的工业品，却投了「什么牌子好」「价格多少」这类通用词，点进来的多是比价、看热闹的路人，转化率极低。这类词不是你的菜，留着只会让成本虚高，应该用否定词挡掉或者直接删掉。
第三类要砍的，是表现长期低迷的僵尸词。有些词加进去之后，既没展现也少有点击，更谈不上转化。这种词存在感极低，看似不费钱，但占了账户的名额，也影响了整体的活跃度。把这类长期没起色的词清理掉，账户更清爽，也方便你把精力聚焦在真正有效的词上。
砍完词之后，还要做两件事。一是把省下来的预算，挪到那些转化好的词上。既然有些词在给你赚钱，就多给它预算，让好的更好。二是从好的词里找规律，看它们有什么共同点，是词性、还是地域、还是人群，把这些规律复制到新词上，让账户整体往健康的方向走。
最后强调一下，砍词要狠，但也要有依据，不能乱砍。每次砍词前，先看够不够一个完整的数据周期，别因为一两天的波动就误杀了好词。有了充分的数据支撑，把该砍的砍掉、把好的做好，你的转化成本一定会降下来。
最后说个容易被忽视的：砍词的同时，一定要同步总结。把那些被砍掉的词记下来，分析它们为什么转化差，是词本身没价值，还是创意、落地页没跟上？这个总结非常值钱，因为它能帮你避免以后再犯同样的错，也能让你知道该往哪个方向去补充更精准的词，让账户的整体质量不断提升。
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