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在做营销优化的时候，我们经常想知道：到底是哪个渠道、哪个动作带来了最终的转化和收益？这就要用到归因模型。但归因模型有很多种，不同的模型算出来的结果不一样。今天讲讲ROI归因模型怎么选。
先理解什么是归因模型。归因模型，就是用来判断一次转化是由哪个推广动作带来的方法。因为一个用户从接触到最终转化，可能经历了多个渠道、多次点击，归因模型就是决定把这些功劳归给谁。
第一，了解常见的归因模型。常见的有最后点击归因、首次点击归因、线性归因、时间衰减归因等。最后点击归因是把功劳归给转化前的最后一次点击，首次点击归因是归给第一次接触，线性归因是平均分配,时间衰减归因是越接近转化权重越高。
第二，根据营销目标选模型。不同的模型，适合不同的营销目标。如果你看重的是第一次打广告、建立认知的渠道，可以用首次点击归因；如果你看重的是促成转化的那一环，就可以用最后点击归因。要结合你的营销目标来选。
第三，考虑用户决策周期。用户的决策周期越长，经历的触点越多，归因就越复杂。对于决策周期长的行业，更适合用线性归因或时间衰减归因，更客观地反映各渠道的贡献。
第四，综合使用多种模型。不要只依赖一种模型，可以同时参考多种模型的结果。如果多种模型下，某个渠道的表现都很好，那说明它确实贡献大；如果只在某一模型下表现好，那可能是有偏差。多对比、多分析，结论更可靠。
第五，随着业务发展调整模型。归因模型不是一成不变的，随着业务的发展、数据的变化，可能之前合适的模型现在就不合适了。要定期审视，选择当前最合适的模型。
ROI归因模型的选择，直接影响你对各渠道效果的评价和预算的分配。了解各种模型、结合营销目标、考虑决策周期、综合对比、动态调整，你就能选出合适的归因模型，准确地评估各渠道的贡献，做出更科学的投放决策。这也是做好百度营销、提升投资回报的专业能力。
补充一个ROI管理的实用建议。提升ROI，最怕的就是只看数据、不看业务本质。数据是表象，业务才是根本。在分析ROI的同时，要多思考业务本身：产品是否有竞争力、服务是否到位、客户是否满意。把营销和业务结合起来，从根本上去提升，ROI的提升才更持久，这也体现了百度营销与业务融合的价值。
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