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做搜索推广，很多企业每天也在看数据，但往往是走马观花地看一眼，看到消耗了、有展现了、有点击了，就以为没问题了，至于这数据背后反映了什么、下一步该怎么做，却不清楚。其实，看数据，是搜索推广里最见功力、也最能开口子的一环。数据不会说谎，关键是你有没有看懂它。今天把搜索推广该看哪些数据、怎么分析，讲给你。
先明确，看数据，要看哪些核心指标。搜索推广的数据，指标很多，但你要抓住最核心、最能反映问题的几个。最基础的是展现量、点击量、点击率，它们反映了你的广告，有没有被看到、有没有吸引力。再往上，是消费、点击单价，反映你花的钱、单次点击的成本。最关键的是转化量、转化成本、转化率，它们直接反映你的投放效果、钱花得值不值。抓住了这几个，就能看出账户的大致情况。
看数据，要先看整体、再看局部。看数据，不要一上来就扎进某个细节里，要先从整体入手，看整个账户，这段时间的消费、展现、点击、转化，处在一个什么水平、是什么趋势。是向好的方向走，还是在下滑？先把整体情况摸清楚，再往下钻，看是哪个计划、哪个单元、哪个词，拉高了成本、或者带来了好的转化。先整体、后局部，才能看得清楚、不迷路。
看数据，要会做对比，找出异常。数据是死的，只有对比，才能看出问题和机会。要把数据，跟你的历史数据去对比，看是变好了还是变差了；跟你的目标去对比，看有没有达标；跟同行、跟市场水平去对比，看你是处于优势还是劣势。通过对比，你就能找出那些异常的、明显偏离预期的数据，它们往往就是你优化要去下手的地方。
看数据，要结合转化，看投入产出。这是最关键的一环。光看点击、看消耗，是不够的，一定要看转化、看投入产出比。你要算清楚，你花了多少钱，换来了多少转化、多少订单、多少利润，这个投入产出比，是划算还是不划算。如果投入大、产出小，那就说明投放有问题，要去找原因、去优化；如果投入产出比健康，那就说明方向是对的，可以适当地放大。
看数据，还要学会归因、找到根源。数据反映的是结果，但你要透过结果，去找原因。比如，转化成本高了，你要去看，是点击单价高了、还是转化率低了；点击单价高了，要去看，是出价高了、还是关键词竞争太激烈；转化率低了，要去看，是创意不精准、还是落地页承接不好。一层层地往下拆解、归因，找到问题的根源，才能有针对性地去解决，而不是头疼医头。
看数据，要形成习惯、持续地看。看数据，不是偶尔看一次就完事了，而是要形成习惯，定期的、持续地去关注。因为投放是动态的，数据也是一直在变的，今天是好的，明天可能就变了。只有持续地看数据、持续地分析，你才能及时地发现问题、抓住机会，让账户始终处在一个良性的、可控的状态，避免问题积少成多、最后难以收拾。
最后，看数据、做分析，是搜索推广优化的重要基础。从抓住核心指标，到先整体后局部，再到做对比找异常、看投入产出、学会归因找根源，最后形成持续看的习惯，这套方法用好了，你就能真正地读懂数据、用好数据，让数据成为你优化投放、提升效果的得力帮手，而不是一串看不懂的、冷冰冰的数字。
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