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很多投放百度推广的账户，关键词上线之后效果不稳定，有的甚至花了钱没转化。仔细复盘会发现，问题往往出在关键词上计划之前的准备环节。今天就围绕一个具体场景展开：一个新词要放进搜索推广计划，到底该做哪三件事？
第一件事，查这个词的搜索意图是否和自己的业务匹配。举个例子，你做的是百度电商推广，卖的是家居产品，那么沙发价格和沙发批发这两个词虽然都含沙发，但意图完全不同。前者是零售询价，后者可能走的是批发渠道。意图不对的关键词，即便价格再低、展现再快，带来的点击也很难形成成交。所以上计划之前，要先在百度搜索里手动搜一下这个词，看看搜索结果页出现的都是哪些类型的页面，再判断自己的落地页能不能接住这批流量。
第二件事，查这个词的历史数据表现。这里说的历史数据，不是拍脑袋想当然，而是要看账户后台里这个词或同类词在过去一段时间的展现量、点击率、平均点击价格和转化情况。如果这个词属于高消费低转化的类型，就要考虑是否要压低出价或者干脆放弃。对于百度营销后台里能看到的历史数据，重点看点击率能否达到行业均值。如果一个词展现很多但点击率极低，说明创意或关键词本身吸引力和用户预期有偏差，需要先优化创意再考虑放量。
第三件事，查竞争环境。这里不是简单地看排名，而是要看这个词的竞争激烈程度。通过在线诊断工具或者手动搜索，看看前三条广告都是什么类型的、什么出价水平。如果竞品都是品牌大词，你一个中小型站点用这个词硬拼，成本会非常高。此时可以调整策略，选择长尾词或地域限定词来避开正面对抗。
在实际操作中，很多企业推广负责人图省事，把词批量导入计划就跑，结果后台消耗堆起来、线索却寥寥无几。正确的做法是：单个新词上计划之前，先做上述三查，确认意图、数据和竞争环境都合适，再给它匹配合适的创意思路和落地页。这样做的直接好处是，可以显著降低无效点击带来的预算浪费。
补充一个细节，对于百度本地店铺会员这种以本地获客为目的的投放，关键词的三查更要多加一步：确认地域定向是否准确。本地客户搜索的词往往带着地名，比如上海装修公司和装修公司，前者意图更明确，转化率通常也更高。所以在新词上计划前，把地域词加进去，能有效提高线索质量。
最后给一个可复用的检查清单：词义是否贴合业务、历史点击率和转化率是否达标、竞争激烈程度是否在你的承接范围内。这三项都通过了，再开始搭建计划、写创意、做落地页匹配，层层推进，投放效率自然就上去了。
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