广告效果归因分析

投了很多广告，钱花了不少，但到底哪些渠道、哪些广告真正带来了转化，很多企业其实说不清楚。这就是归因的问题。广告效果归因分析，就是搞清楚你的转化到底是从哪来的，它是优化投放、合理分配预算的重要依据。这里讲讲归因分析。

先理解为什么需要归因。用户的转化路径往往不是单一的，他可能先通过A渠道看到你的品牌，再去B渠道搜索，最后在C渠道下单。如果搞不清真正的功劳归谁，你就没法判断该多投哪个、少投哪个，预算分配也就没有依据。

第一种归因方式，是首次触点归因。它把转化的功劳全部记在用户第一次接触你的那个渠道上。适合用来判断哪些渠道在拉新、吸引新客户，但对那些中间作用的渠道就体现不出来。

第二种归因方式，是末次触点归因。它把功劳记在用户最后一次点击、然后转化的那个渠道上。这种方式比较简单，但容易高估那些收尾、成交的渠道，而忽视了前期种草、引流的渠道。

第三种归因方式，是线性归因或多触点归因。它把转化的功劳按一定的规则，平均或按权重地分配到用户接触过的各个渠道上。这种方式更能反映整体的作用，但相对复杂，需要一定的数据基础。

在实际操作中，不同的业务适合不同的归因方式。你要根据自己的推广目标、转化路径的复杂程度，去选择合适的归因模型，而且最好能综合看多种归因的结果，不要只迷信一种。

最后，做归因分析的基础是数据要打准，你的追踪、埋点要到位，才能准确地知道每个渠道的贡献。同时，归因不是目的，优化才是。你通过归因看清了各渠道的真实作用，才能合理地分配预算、优化策略，把有限的投入花在真正能带来转化的地方，从而提升整体的投放效率。

补充一个归因分析的落地建议：做归因分析，建议你先确保数据埋点、统计的准确，这是归因的基础，数据不准，归因就无从谈起。同时，归因的结果要用于指导实际的优化，比如根据归因调整各渠道的预算、优化投放策略，让它真正发挥出价值。另外，归因要结合业务实际情况去做，不要只迷信单一模型，多角度、综合地看，才能更准确地判断各渠道的贡献，做出更合理的投放决策。

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