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做营销，当一个账户的ROI，出现了问题，比如偏低、或者波动异常的时候，很多人就手足无措，不知道该怎么去分析、去找原因。而实际上，就像医生看病需要诊断一样，面对一个ROI有问题的账户，你也需要一套系统的、科学的诊断方法，去全面地、深入地，找到问题之所在，才能对症下药、有效解决。这篇文章把ROI账户诊断的方法，全面地讲清楚。
要先理解，为什么给账户做ROI诊断，需要一套系统的方法。因为一个账户的ROI，它不是一个单一的原因造成的，而是由账户里很多个环节、很多个设置、很多个因素，共同作用、交织决定的。所以，如果只是零碎地、走马观花地去看几个数据，或者凭借直觉、经验去猜，那很可能，就找不到真正的问题所在，甚至会被一些表面的现象所误导。因此，就需要一套完整的、有逻辑的、系统的方法，去引导你全面地、深入地排查。
诊断的第一步，是去看账户的整体、基础的数据表现，先建立一个全局的、总体的印象。在开始深入诊断之前，你要先去看一看，这个账户，整体的一些最核心、最基础的数据，比如，总的消费、展现、点击、转化、成本、ROI等等，看一看，这些总体数据，处于一个什么样的水平、有没有什么明显的异常。先把整体的、大致的情况和问题，给把握住，为后续的、深入的分析，打下一个基础、提供一个方向。
诊断的第二步，是去做账户的结构诊断，去看一看账户的各个部分，是否健康、合理。整体数据看完之后，你就要往下一层，去诊断账户的结构。比如，看账户的计划、推广组、关键词的设置，是否合理、是否清晰；看各个部分，预算的分配是否科学、有没有明显的偏颇；看是不是有某些部分，占用了大量的预算、却产生了不成比例的、低效的产出。通过这种结构的诊断，你能发现一些布局上、分配上的、深层次的问题。
诊断的第三步，是去做各环节、各指标的、逐层地诊断，去找到问题所在的具体环节。这是ROI诊断最核心、最关键的一步。你要顺着转化链路，去逐一地诊断各个关键的指标，比如，去看你的展现、点击率、转化率、成本等等，看它们的表现如何、是否正常，是否有哪一项指标，明显地偏低、或者存在异常。通过这种逐层、逐环节的诊断，你能精准地，定位到问题到底出在哪一个具体的环节上，为下一步的优化，指明方向。
诊断的第四步，是对比分析、以及归因，去找到问题的深层次原因。找到了出问题的环节，你还要进一步地，去分析、去归因，看是什么导致了这个问题。比如，你可以去看看，是不是某个关键词、某个计划、某个渠道的表现特别差；可以去对比一下，不同时期、不同情况下的数据，去看看变化和差异；还可以去结合外部的情况，看看是不是市场、竞争、大环境的原因。通过这种对比、归因，你才能找到问题的根源，而不是停留于表象。
同时，在诊断的过程中，一定要全面地、系统地看，不能只揪住一点、片面地看，要籍此，把整个账户，作为一个有机的整体，去综合地、联系地审视。因为账户的各个部分，是相互关联、相互影响的，一个地方的问题，可能会在别的地方，表现出来；而有些数据，单独看，可能没什么问题，但放到一起，综合地看，也许就能看出问题。所以，要有全局的、系统的、联系的眼光，去全面、综合地诊断。
ROI账户诊断的方法，一套完整地讲下来，就是要你，先看整体基础数据、建立全局印象，再做结构诊断、看是否合理，再逐层诊断各环节指标、定位问题，再对比归因、找深层的根因，并且要始终用全面、系统、联系的眼光去看。按照这套方法，一步步地、系统地、深入地诊断下去，你就能把一个ROI有问题的账户，看得明明白白、挖得清清楚楚，从而为后续的、有效的优化，打下一个坚实的、可靠的基础。
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