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做B2B或者高客单价的生意，客户的成交周期往往很长，可能从第一次接触，到最终签单，要经过几个月甚至更长时间。这么长的周期里，客户可能接触过多次广告、多个渠道，怎么把最终的成交合理地归因到对应的投放上，是很多企业头疼的问题。
先理解为什么大客户的归因难。因为大客户的决策流程长，从产生需求、了解信息、多方比较，到最终决策，中间可能跨越了很长时间、多个渠道。这期间的任何一次投放、一次接触，都可能对最终的成交产生作用，很难说清到底是哪一次的功劳。
大客户归因，首先不能只看直接转化。有些人觉得，只要客户这次不是直接从这个广告来的，就不算这个广告的功劳。这种想法对大客户是不公平的，因为大客户的转化是长期积累的结果，过程中多次的曝光、接触都很重要。
大客户归因，要看全链路的贡献。把客户从第一次接触到最后成交的整个旅程都记录下来，看在这个过程中，各个渠道、各个广告分别在什么时点、起了什么作用。这种全链路的视角，才能更全面地评估每个渠道在大客户转化上的贡献。
大客户归因，可以采用合理的归因模型。比如首次接触归因、末次接触归因、或者多触点归因。通过设定合理的归因模型，把大客户的成交价值，合理地分配到各个相关的触点上，而不是简单粗暴地算在某一头上。
大客户归因，要结合线下的跟进。大客户的转化，广告只是起到吸引和引流的作用，真正促成成交的，往往还有线下的跟进和沟通。所以归因时，要把广告的贡献和线下的努力结合起来看，综合评估整个获客体系的作用。
大客户归因，还要有耐心。因为周期长，短期很难看到广告的回报，如果因为一时看不到效果就放弃，可能会错过一些正在培育中的潜在客户。要给大客户的转化周期足够的耐心和投入，从更长期的维度去评估它的价值。
最后，大客户的归因没有一个放之四海皆准的标准，关键是要结合自己业务的实际情况，建立一套合理、统一、可执行的计算和评估体系。把大客户的归因做对了，才能客观地评估投放的长期价值，合理地分配资源，避免因短视而做出错误的决策。
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