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一条创意跑久了，效果会越来越差，点击率越来越低，这行话叫创意疲劳，或者叫创意透支。很多优化师发现点击率下滑，第一反应是加价或者改出价，其实这时候最先该做的是换创意。创意一旦透支，继续加价只会让成本更高、效果更差。这篇讲创意透支了该怎么做。
先讲清楚创意为什么会透支。一条创意刚上线时，因为新鲜、有吸引力，点击率会比较高。但同一批用户反复看到同一条广告后，会产生视觉疲劳，从刚开始会点，到后来的视而不见，这是人的生理本能，谁也无法避免。创意跑的时间越久、展示的频次越高，透支得就越快。
如何判断创意是否已经透支？最直接的方法是看数据的趋势。如果一条创意的点击率连续多天稳步下滑，而且更换出价、调整排名之后都没有明显改善，那基本就可以判断是创意疲劳了。这时候不要再在出价上做文章，而是应该把精力放到创意本身的更新上。
补充创意的第一步，是准备好足够多的备选方案。不要等到一条创意彻底跑不动了再去想新的，那样既仓促又容易病急乱投医。平时就应该多准备几套不同角度的创意，随时可以替换上线。有了充足的弹药，才能在创意疲劳时从容应对。
第二步，换创意不要只换一种角度。很多人补充创意，只是把原来的标题换个说法，实际内容和角度没变，这样效果有限。理想的补充，是从不同的维度和卖点切入：这次主打价格，下次主打服务，再下次主打案例或口碑。角度不同，才能给用户带来真正的新鲜感。
第三步，用测试的方法来验证新创意。新创意上线后，不要急着大批量替换旧创意，而是让新旧创意同时跑一段时间，用数据来对比谁的表现更好。把表现好的留下、差的淘汰，用这种小步测试、逐步替换的方式，既稳妥又能持续优化。
第四步，关注创意的展示频次和用户覆盖。如果同一条创意被同一批用户看到太多次，透支会更快。可以合理控制创意在不同人群间的展示分配，避免让同一批人反复看到同一条广告，这样能延长创意的生命周期，推迟疲劳的到来。
第五步，配合落地页一起更新。很多优化师只换广告创意，落地页却一直用老的那套，结果用户点进来发现和广告的期待对不上，照样流失。创意和落地页要同步升级，让广告承诺的新卖点在页面里真正兑现，这样才能形成一个完整的、有吸引力的投放闭环。
最后要建立创意更替的机制。不要靠偶尔想起来才去换创意，而是把它变成一个定期的、有计划的动作。比如每隔两三周就系统地检查一遍创意的数据表现，把疲劳的、效果下滑的创意筛选出来，然后统一更换。把创意更替制度化，账户才能一直保持广告的新鲜感和吸引力。
本文非实时信息，实时信息以右侧客服提供的信息为准。
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