营销ROI如何做好归因

做推广，尤其是同时投多个渠道、多个广告的时候，很多企业，会遇到一个很头疼的问题：客户最后转化了、成交了，但这个转化，到底是哪个渠道、哪个广告、哪个环节，带来的？是搜索带来的、还是信息流带来的？是关键的那一次点击、还是前面的多次接触？这个问题，如果说不清楚，你就不知道，你的钱，到底花在哪儿，是最有效的，也就不知道，该往哪儿投、该怎么优化。这，就是归因的问题。今天把营销ROI，该怎么做好归因，讲给你。

先理解，什么是归因、为什么归因重要。归因，简单说，就是把一个转化，或者说一个结果，去归功于、去追溯，它到底是由哪个渠道、哪个触点、哪个环节，带来的。它为什么重要？因为，只有搞清楚，哪个渠道、哪个环节，才是真正带来转化的、是真正有效的，你才能知道，该把资源、预算，重点地投到哪里，才能做出正确的、有效的投放决策。如果归因做不好，你就分不清，是哪个渠道在起作用，就可能投错地方、浪费钱。

归因，第一点，是要知道，归因不是非黑即白的、是复杂的。很多企业，以为归因，就是找到那个决定性的、最后的那一次点击、那一个渠道，把功劳，全归给它。但其实，这种单一归因，是不全面的。因为，用户在购买一个产品之前，往往需要经过多次地接触、多个渠道的触达，比如，先看信息流广告，有了印象，再去搜一下，最后点击搜索广告，完成转化。这个过程里，多个渠道、多个触点，都发挥了作用。所以，归因，不能简单地，全都归功于某一个，要认识到，它往往是多个环节，共同作用的结果，是复杂的。

归因，第二点，是要了解、选择合适的归因模型。既然归因是复杂的，那怎么去衡量、去分配，这个功劳？这就是归因模型的作用。常见的归因模型，有好几种，比如：最后一次点击归因，把功劳，全归给转化前最后一次点击的那个渠道；首次点击归因，归给用户第一次接触的那个渠道；线性归因，把功劳，平均地分给转化路径中的各个触点；还有时间衰减归因，认为越靠近转化的触点，价值越大，等等。不同的模型，衡量的侧重点不一样，你要了解这些模型，然后结合你的业务、你的目标，去选择合适的、合理的归因模型。

归因，第三点，是要做好数据的采集和追踪，这是归因的基础。要归因，先要有数据。你得能完整地、准确地，追踪到用户，从第一次接触、到多次点击、到最终转化的整个路径，记录下，他在哪个渠道、看了什么广告、点了什么、在什么时候转化的。只有把这些数据，都准确地采集、追踪好，你才能去进行归因分析，才能看清楚，这个转化，是经过怎样的路径、哪些渠道，最终实现的。所以，做好底层的数据采集、追踪，是归因的前提和基础。

归因，第四点，是要结合业务实际，去看待归因的结果。归因分析，做出来了，是一个结果，但你要结合业务实际，去理性地、全面地看待它。要认识到，归因模型，只是一种衡量的方式、一个参考，它不是绝对准确的、也不是唯一的。要结合你对业务的理解、对用户行为的判断，去综合地、理性地分析归因的结果，看它是不是符合实际、是不是合理。同时，要认识到，有些效果，可能是长期的、间接的、潜移默化的，比如品牌建设带来的，可能不太好直接地归因，也要考虑到这些因素，全面地去看。

归因，第五点，是要用归因的结果，去指导优化和决策。做归因，最终，是为了用。通过归因，你分清了，哪个渠道、哪个环节，是真正有效的、价值大的，哪个是效果一般、甚至无效的，然后，你就能以此为依据，去指导你的优化和决策：把资源、预算，向那些归因下来，真正有效、价值大的渠道和环节，去倾斜；对效果不好、价值低的，就适当地调整、优化。让归因的结果，成为你优化投放、配置资源的依据，把每一分钱，都花在真正有效的地方。

最后，归因，是看懂、用好营销ROI、做出正确决策的一个关键。从认识到归因是复杂的，到了解、选择合适的归因模型，再到做好数据采集追踪、结合业务去看待结果、用它指导优化决策，这一套方法用下来，你就能更清晰、更准确地，看到你的转化，到底是由什么带来的、哪些渠道更有效，从而做出更聪明、更精准的投放决策，把资源、预算，花在刀刃上，提升整体的ROI，让你的营销，更有效、更值得。

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