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ROI算不准，是所有推广难题的根源：你以为赚了，其实亏了；你以为亏了，其实赚了。很多老板在ROI上栽跟头，不是投放不行，是“算账”的数学错了。ROI算不准，先查下面这五个数，查完你就知道问题出在哪。
第一个数：总花费。这个看着简单，其实最容易错。总花费不只是广告费，还有落地页搭建、创意制作、人员成本、工具费用，这些隐形成本都要算进去。只算广告费的ROI是“假ROI”，看着挺高，其实全给服务商打工了。把一年的总投入列出来，一个子项都不能少。
第二个数：有效转化数。这里的关键词是“有效”。一条线索进来了，是真实客户还是刷量？是意向明确还是随便留个电话？转化数要分“有效”和“无效”，只统计有效的那部分。很多企业线索量看着不少，一打电话全是不靠谱的，这就是转化数虚高。给线索建立标准，比如“接通且明确意向”才算有效，数据才真实。
第三个数：客单价。客单价不是平均售价，而是“成交客户的平均贡献”。要算上复购、增购、转介绍带来的增量价值。比如一个客户首单五百元，但一年复购三次，客单价就是两千元。客单价算高了，ROI就虚高；算低了，又会误判投放价值。把客户生命周期价值算进去，才是真实的客单价。
第四个数：毛利，不是营收。ROI的分母是利润，不是销售额。一单卖一千元，成本六百元，毛利只有四百元，ROI要用四百元算，而不是一千元。很多企业ROI看着高，一算毛利全给平台和成本吃掉了。把毛利口径统一，ROI才有可比性。
第五个数：归因时间窗。广告投放和成交之间有时间差，尤其B2B行业，从线索到成交可能一两个月。如果只看当月的广告费对应当月的成交，就会误判。要设定一个合理的归因窗口，比如把“本月成交”归因到“前两月的广告投入”上，账才算得清。归因窗口错了，ROI永远对不上。
把这五个数查一遍，你就知道自己的ROI到底是真高还是假高。查完之后，用这个公式：毛利除以总投入，得到真实ROI。再对照行业水平，看自己的投放处于什么位置。数字对了，决策才有依据，这才是百度营销里“用数据说话”的真正含义。
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