预算分配先看哪张表

预算就这么多，怎么分才能产出最大化？这是每个市场负责人每个月都要纠结的问题。预算分配不能拍脑袋，得先看一张表：历史投产贡献表。这张表怎么建、怎么看，今天就讲透。

第一，先建基础数据表。把过去九十天每个计划的消耗、展现、点击、转化、成交额全部拉出来，做成一张大表。没有历史数据，就先把追踪配好，跑两个月再分配。没有数据支撑的分配，都是瞎猜。

第二，算每个计划的投产比。投产比等于成交额除以消耗。比如一个计划消耗两万，成交六万，投产比就是三。把每个计划的投产比从高到低排序，你立刻就能看出哪些计划在赚钱、哪些在烧钱。

第三，看边际效应。大多数计划不是线性增长，预算翻倍，效果不一定翻倍。有的计划加钱也加不了量，说明流量到顶了；有的计划加钱效果立竿见影，说明还有空间。判断方法：把计划预算加百分之二十，看三天内的转化变化，转化明显涨了，说明还能加；变化不大，说明到瓶颈了。

第四，分梯队分配。投产比高的计划放第一梯队，优先保足预算；投产比中等的放第二梯队，维持现状、小步测试；投产比低的放第三梯队，减少预算或者优化后再给量。头部的钱不能省，尾部的钱不能乱花。

第五，留出测试预算。至少留出总预算的百分之十到十五做新计划测试。老计划再稳，也会衰退；新计划再差，也要试。测试预算专门用来跑新词、新创意、新定向，为下个周期的增长储备。

第六，每周微调一次。预算分配不是一劳永逸，市场在变、竞争在变，每周用最新的七天数据微调一次。哪个计划投产比连续两周下滑，就分点预算给表现好的；不要等月底再看，那时候钱已经花完了。

预算分配看的就是投产贡献表，按投产比排序、看边际效应、分梯队保重点、留测试预算、每周微调。这套方法坚持下来，你的每一分预算都会花在刀刃上，百度营销的整体产出会越来越好看。

第七，预算要留安全垫。预算分配时，别把每分钱都排满，要留百分之五到十作为机动预算，应对突发情况：比如突发的热点流量、临时的活动需求、某个计划的紧急加投。没有安全垫，遇到机会接不住，还会打乱整体节奏。

第八，预算分配要上下对齐。市场部的预算和销售目标要对齐：销售目标是今年要翻倍，市场预算就不能只维持去年水平；销售说某条产品线是重点，市场预算就要向它倾斜。预算跟着战略走，投放才有方向，百度营销的产出才能匹配公司预期。

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