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搜索广告加信息流广告，能产生1加1大于2的效果，这是很多营销团队正在验证的事实。但在实际操作中，很多企业把两个渠道独立运营，各自为政，完全没有发挥出联动效应。这篇文章告诉你搜索和信息流怎么配合着打，让获客效率最大化。
先理解搜索广告和信息流广告的本质区别。搜索广告是人在找货——用户有了明确需求，主动搜索关键词，广告在搜索结果页展示。信息流广告是货找人——系统根据用户的兴趣和行为标签，把广告推送到可能感兴趣的用户面前。这两种形态天然互补：搜索广告精准，但触达范围有限；信息流广告覆盖面广，但意图不如搜索明确。
组合策略一：搜索拦截需求，信息流种下心智。一个典型的用户决策路径是：先在信息流中看到你的广告，对你的产品有了初步印象，然后过几天在有需求的时候去搜索你的品牌名。这就是所谓的种草加收割。具体做法是先投信息流广告，主推品牌故事、产品优势、用户案例等内容型素材，让用户对你产生基本认知。同时把搜索广告的预算准备好，集中投放品牌词和行业核心词。当信息流触达过的用户去搜索时，搜索广告就能精准截住这部分已经种草的用户。数据显示，信息流加搜索的联动投放，转化率比单独投搜索高出30%到50%。
组合策略二：搜索识别意向，信息流追投覆盖。用户在搜索引擎上搜索某个关键词，说明他这件事有明确兴趣。但很多人第一次搜索后并没有立即转化，可能是想再看看或者还在比较。这时候搜索广告就浪费了吗？不一定。利用百度营销的人群追投功能，可以把所有搜索过你广告但未转化的用户收集到一个「搜索意向人群」中，然后通过信息流广告对这个群体进行二次追投。追投的素材应该和搜索广告形成差异化，比如搜索广告主打产品A款，追投广告就可以主打A款的优惠活动或者B款作为补充推荐。
策略三：信息流拓新客，搜索做口碑拦截。信息流广告的优势在于可以找到你的现有客户之外的全新人群。建议把信息流广告的定向设置成你的潜在客户画像，比如竞品的关注用户、相关行业兴趣人群等。与此同时，在搜索端做好品牌词和竞品词的拦截布局。当新用户在信息流看到你的品牌并产生好奇，在搜索框搜索你的品牌名时，你的搜索广告和品牌专区需要在第一时间展示出来。这需要搜索广告的信息流投放时间段保持一致，避免出现信息流已经触达了用户，但搜索广告没有在展示的情况。
策略四：跨渠道归因与预算分配。组合投放最大的难题是不知道哪个渠道贡献了多少转化。解决方法是在百度营销后台设置好跨渠道的转化追踪代码，利用数据管理平台做线索归因分析。归因模型推荐使用「线性归因」或「时间衰减归因」，这样可以看清楚用户从第一次信息流触达到最后通过搜索广告转化，中间经历了哪些环节。有了归因数据后，你就能合理分配预算：把更多预算投给贡献了更多第一次触达和最终转化的渠道。
策略五：创意素材的联动设计。搜索广告和信息流广告的创意不是孤立的，应该有一定的延续性。信息流广告负责吸引注意力，素材可以比较大胆、有话题性、有悬念。搜索广告负责承接需求，素材要直接、精准、有说服力。为了让用户有种草加收割的连续体验，建议两个渠道的素材保持视觉风格一致，比如用同一套品牌色系、同一模特形象、同一品牌口号，让用户不管在哪里看到都有熟悉感。
按照以上五步组合策略，在预算不变的情况下，多数企业可以在1到2个月内实现获客量提升40%以上的效果。搜索和信息流不是二选一的关系，而是天生的一对战友。本文非实时信息，一切实时信息以右侧客服提供的信息为准。
标签： 百度推广 百度营销 搜索推广 百度信息流推广 信息流投放策略
