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算广告的投资回报时，很多人只算新客户的首次成交，却忽略了一个重要的情况，就是老客户的复购。一个客户第一次成交后，还可能会再次购买、多次购买，这些复购带来的价值，到底该不该算进当初那次广告投放的ROI里呢？这个问题，直接影响到对投放效果的评价。
先看复购的真实价值。对一个企业来说，老客户复购带来的利润往往相当可观，而且获取成本远低于新客户。如果把复购的价值算进去，很多看似ROI一般的渠道，实际上可能是非常划算的，因为客户的价值在后续持续地释放。
复购建议算进ROI，但要合理地算。不是把所有的复购都算在最初的那次投放上，而是要评估复购和那次投放之间的关联程度。如果客户是因为第一次通过广告成交后，体验好才复购的，那这部分复购价值和那次投放是有关的，可以合理地计入。
算复购进ROI，能更全面地反映投放的价值。因为客户的终身价值是持续的，只算首单，会低估那些能带来高复购的客户和渠道。把客户的长期价值考虑进去，才能更客观地评价一次投放到底值不值得，而不是只被眼前的数字局限。
但也要注意，不能把复购无限制地往广告上算。如果客户的复购和最初的广告投放没有直接关系，只是产品本身好、或者市场自然增长带来的，那就不该算进那次广告的ROI。要分清因果，避免高估广告的作用。
所以，最好的做法是引入客户生命周期价值的概念。把客户从第一次获客，到后续所有复购、转介绍的终身价值综合起来算，用这个更完整的价值去衡量广告的ROI。这样算出来的，才是客户真正带来的长期回报。
算复购进ROI，还需要建立数据追踪体系。要能够记录、追溯每个客户的后续消费情况，把客户的全生命周期价值关联到对应的获客渠道上。有了数据支撑，复购进ROI才能算得准确、算得有依据。
最后，复购转化是否算进ROI，要结合企业的实际情况来定。如果是复购率高的行业，一定要把复购价值算进去，才能看到真实的效果；如果是复购率低的行业，首单的价值就更重要。关键是让ROI的计算，更真实地反映投放带来的综合价值。
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