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做SEM的时候，账户里的关键词一般分为大词和小词。大词搜索量大、曝光高，但竞争激烈、点击成本也高；小词也就是长尾词，搜索量相对小，但用户意图更明确，点击成本更低，转化也往往更好。很多人不知道该重仓大词还是小词，其实这两者不是二选一，而是要会配合。
先说说大词的作用。大词代表的是行业里最核心的、最热门的搜索词，比如你做的业务，用户可能就会搜一个最宽泛的词。大词的优点在于曝光量巨大，能让你在短时间内获取大量的流量和品牌曝光，让更多潜在客户看到你。但它的缺点也很明显，就是竞争激烈、价格贵，而且用户意图不够明确。
再来说说小词的价值。小词虽然搜索量小，但每一次搜索背后都带着明确的意图，用户往往是已经有一定的了解，甚至是带着成交的念头来搜的。所以小词的转化率通常更高，点击成本也更低。如果你的目标是实打实的成交，那长尾词是绝对不能忽视的一块。
那这二者要怎么配合呢？一个很实用的思路是，用大词来引流量、做品牌，用小词来抓转化、保利润。具体操作上，可以把大词和小词分到不同的计划里，给大词一个合理的预算，让它在保证不亏本的前提下持续获取曝光；而把大部分预算集中在小词上，用小词的高转化来撑起整个账户的业绩。
在出价上也要区分对待。大词因为竞争激烈，出价可以适当控制，不用一味地跟风去抢最高的位置，那样成本太高；小词则可以把出价定得相对高一些，因为它转化好，即使单次点击贵一点，只要带来的成交够多，整体算下来还是划算的。
另外，还要根据业务阶段来做调整。如果是新账户、急需拓展客户，可以多放一些大词来快速拉流量；如果是已经有一定基础的账户，想提升利润和投产比，那就应该多往小词上倾斜。大词小词的比例，应该随着账户的发展动态调整。
所以，大词和小词不是对立的，它们各有各的价值。大词负责带来流量声量，小词负责带来实际转化，两者搭配好，账户才能既有人气又有转化。先把大词小词的关系理清楚，再决定怎么配置预算和出价，你的账号投放会更有章法。
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